왜 내가 쓴 보도자료는 게재되지 않을까?

스타트업 투자와 취재 경험을 바탕으로 쓴 언론홍보 바이블

조광현 저자(글)

가연 · 2023년 12월 20일

책 소개

수상내역/미디어추천

• 미디어 추천도서 > 주요일간지소개도서 > 매일경제 > 2024년 1월 1주 선정

억울하겠지만,
먼저 알려진 기업만이 살아남는다!

- 어떻게 하면 경쟁회사보다 더 나은 기업으로 보여질 수 있을까?
- 보도자료 작성 과정을 따라가면 홍보와 마케팅이 쉬워진다!
〈홍보·마케팅에 대한 “감(感) 잡는 비결”, 핵심 정리!〉
스타트업의 CEO 및 홍보 담당자, 사회 초년생, 취업 준비생을 위한 홍보·마케팅 개념서!

수년간 스타트업을 취재하고 투자하는 매일경제신문의 스타트업 담당 기자가 첨삭 지도하듯이 써 내려간 언론홍보의 모든 것!
알려지지 않은 기업은 살아남을 수 없다!
우리기업을 알리기 위해서 언론홍보를 얼마나 구체적으로 전략적으로 실행할 것인지 로드맵을 이해하고 상상하고 실행할 수 있는 비결을 고스란히 담은 책!

작가정보

저자(글) 조광현

동국대학교에서 사회학 박사를 수료했다, 한국지능정보사회진흥원 정책연구실에 연구원으로 입사해 IT정책 입안과 인터넷중독상담예방센터 사업을 기획했다. 민간기업에서 연구원으로 활동한 뒤 2009년 전자신문 미래기술연구센터 센터장을 역임했다. 2013년 매일경제신문 모바일부에 입사한 뒤 매일경제 창립 50주년 TFT를 거쳐 2016년부터 액셀러레이터 미라클랩의 운영팀장을 맡아왔다. 2017년부터 스타트업 버티컬 미디어인 미라클어헤드(현재 미라클아이로 개편)를 통해 스타트업의 이야기를 들어왔다. 지난 8년간 대한민국 스타트업의 투자와 취재를 겸하며 다져진 경험을 바탕으로 2019년부터는 스타트업을 위한 투자 및 PR 강의를 진행하고 있다. 이미 유일무이한 명강의로 입소문이 난 저자의 강의는 스타트업계의 진화를 위한 소중한 자원이다. 이를 바탕으로 스타트업 기업의 멘토 역할도 열정적으로 임하고 있다. 평일 저녁에는 작가 지망생으로 살고, 주말과 휴일에는 직장인밴드 ‘소심한 물고기’에서 드럼을 연주하는 아마추어 뮤지션’으로 살고 있다.

목차

• 1장_언론을 향한 첫 번째 발자국
  〈CASE STUDY 1〉
  1. 언론홍보를 시작하는 기업이 알아야 할 것
  우리도 언론홍보 해볼까?
  기업이 언론홍보를 계획하지 않는 이유
  언론홍보를 꼭 해야만 하는 이유
  2. 언론홍보 제대로, 완벽히, 백퍼센트 이해하기
  언론에 어필하기 전에 알아야 할 3가지
  언드 미디어의 속성 : 평가매체
  PR과 마케팅을 구별하는 방법
  언론홍보 방법과 보도자료의 성립 요건
  언론홍보에 대한 낮은 인식의 원인
  3. 미디어 이해하기
  언론산업을 들여다보자
  기사 생산 프로세스 이해하기
  스타트업의 성장과 전문 미디어의 등장
  4. 미디어리스트 만들기
  미디어리스트의 필요성
  미디어리스트를 만드는 방법
  미디어리스트 정리하는 방법
  
  2장_보도자료를 둘러싼 환경 이해하기
  〈CASE STUDY 2〉
  1. 보도자료 게재 요소와 게재율 높이기
  보도자료 게재율은 얼마나 될까?
  기사화에 성공하는 보도자료의 요건
  보도자료 게재 프로세스
  보도자료 게재율 높이기
  2. 보도자료의 소재와 소재 발굴
  보도자료 소재는 어디에서 찾을까?
  소재별 뉴스 가치와 게재율
  뉴스의 가치를 업그레이드하는 방법
  소재 찾기 또는 발굴하기
  보도자료 소재 나누기와 묶기
  EXERCISE ; 소재 발굴 연습
  3. 미디어와의 관계
  관계의 중요성
  관계 맺기 프로세스
  관계 맺기와 유지 방법
  관계를 활용한 보도자료 배포 프로세스
  기자와의 관계 맺기에 따른 이득
  EXERCISE : 기자와 관계 형성하기
  4. 보도자료 배포 방법과 전달 형식
  보도자료 배포 방법
  보도자료 배포 매체 선택
  보도자료 배포 형식
  배포 후에 해야 할 일들
  5. 프레스킷 만들기
  프레스킷이란 무엇인가? 왜 필요한가?
  프레스킷 작성 방법
  EXERCISE : 실전 프레스킷 작성하기
  
  3장_보도자료 직접 써보기
  〈CASE STUDY 3〉
  1. 보도자료의 구성과 구성요소
  보도자료 글쓰기의 특징
  보도자료의 구성
  보도자료의 구성요소
  보도자료 작성 전 마음가짐
  2. 제목, 부제, 리드문 만들기
  제목의 중요성과 구성
  제목 만드는 법
  헤드라인 만들기
  부제 만들기
  탑라인 만들기
  리드문(단) 만들기
  3. 기업의 아이덴티티 각인시키기
  기업 수식문의 유형 파악하기
  기업 수식문을 설정하는 방법
  기업의 아이덴티티를 만들 때 고려사항
  기업 수식문 설정 사례
  경쟁 기업 간의 수식문 비교분석
  EXERCISE; 태그라인 만들기
  4. 본문의 구성과 구성요소
  팩트, 멘트, 부가 영역
  유형별 본문 작성법(육하원칙, 스토리, 템플릿 기반)
  관계자 멘트
  부가 정보
  5. 본문의 순서와 문단의 재배치
  본문의 순서
  문단 구성하기와 재배치하기
  보도자료 수정해보기
  
  4장_보도자료 문장력 강화 기술
  〈CASE STUDY 4〉
  1. 보도자료 작성의 3가지 기본원칙
  간결하게 써라
  쉽게 써라
  설명하지 말고 구체적으로 묘사하라
  2. 9가지 문장 작성법
  비문 쓰지 않기
  지나친 중문, 복문은 금물
  습관적인 주어 수식문 자제
  주어(소유격) 생략하기와 넣기
  어순에 따라 가독성이 달라진다
  화자의 자기 확신적 표현과 객관적 표현
  이해하기 쉽고 읽기 편한 문장으로
  접속사, 조사, 연결어미도 신중하게
  몰라도 되지만 알면 더 좋은 문장 작성법
  EXERCISE; 내가 쓴 보도자료 수정해보기
  3. 글 잘쓰는 법
  많이 읽고, 많이 쓰고 생각의 폭을 넓혀라
  전문적으로 글을 쓰는 기업의 글쓰기 훈련
  실전적인 글쓰기 훈련 방법
  
  5장_인터뷰 · 기획 기사 · 칼럼
  〈CASE STUDY 5〉
  1. 인터뷰하기
  인터뷰 요청하기 및 인터뷰 대응하기
  인터뷰 절차 살펴보기
  2. 기획 기사 만들기
  기획 기사의 유형
  기획 기사의 구성과 기획하는 법
  EXERCISE : 기획 기사 작성하기
  3. 칼럼 기고
  칼럼의 필요성 및 특징
  칼럼의 구성 살펴보기
  4. 기자 간담회
  기자 간담회의 정의, 목적, 기대효과
  사전 준비 요소 체크하기
  5. 메시지 설정하기
  메시지의 중요성
  메시지 유형
  기업 성장 단계에 따른 메시지와 빌드업
  EXERCISE : 메시지 설정하기
  
  6장 _ 브랜딩 · 조직 · 위기관리
  CASE STUDY 6
  1. PR과 브랜딩
  언론을 통한 브랜딩 전략
  기업 · 제품의 브랜딩과 PR
  2. 홍보팀과 성과 분석
  홍보팀에게 필요한 역량
  홍보팀 세팅하기
  홍보팀의 성과 측정
  3. 위기관리와 모니터링
  기업의 위기와 관리
  뉴스 모니터링하는 법
  4. 해외 홍보
  글로벌 PR은 국내 PR보다 훨씬 어렵다
  해외 홍보 방법

추천사

• 고은이 (한국경제 기자)

  “이렇게 자상한 보도자료 작성법 관련 책이 또 있을지 모르겠다. 실제 사례와 성공적 스토리까지 읽다 보면 당신도 당당하고 프로페셔널한 홍보담당자가 될 것이다.”

• 김호민 (스파크랩 대표)

  “단순히 보도자료 작성법을 알려주는 것을 넘어 홍보가 무엇인지, 왜 중요한지, 탄탄한 홍보 기본기는 물론 언론을 이해하는 시각까지 알려주는 진정성 있는 책이다!”

• 류중희 (퓨처플레이 대표)

  “스타트업 홍보는 정말 어렵다. 빠른 비즈니스 전환, 속도감 있는 성장에 발맞춰 제대로 된 홍보를 하기에 홀로 싸우는 기분일 것이다. 이 책을 마스터한 홍보 담당자들은 PR 전장에서 제대로 싸울 수 있는 효과적인 무기를 탑재하게 될 것이다.”

• 이영아 (더 벨 기자)

  “CEO에게 필요한 3R(IR, PR, HR) 중 한 가지인 PR을 이해하기 위해선 CEO가 꼭 읽어야 할 책이다. 그리고 홍보담당자라면 이 책을 항상 가까운 곳에 두어야 한다. 홍보의 바이블이 될 책! 더 이상 무슨 말이 필요하겠는가?”

• 이용관 (블루포인트 대표)

  “이 책을 통한 전략적 언론홍보로 투자유치의 지름길을 찾길 바란다.”

• 이은영 (조선비즈 기자)

  “기업 가치를 높이기 위한 핵심 PR전략이 궁금하다면 무조건 봐라.”

• 이택경 (매쉬업엔젤스 대표파트너)

  “조금 전에 홍보담당자가 되었다고? 사수 없이 스타트업 홍보담당자가 되었다고 걱정 말라! 이 책이 곧 당신의 친절한 사수가 되어줄 것이다.”

• 최태범 (머니투데이 기자)

  “글쓰기가 삶의 무기가 되어가는 때에, 간결하고 정확한 목적을 가진 글쓰기의 비결이 잘 설명되어 있는 책이다. 입사를 준비하는 사회초년생, 보도자료 쓰기, 언론과의 관계, 언론 환경을 이해하려는 기업이라면 꼭 한 번 읽어봐야 한다.”

책 속으로

소비자는 더 좋은 제품과 서비스를 찾기보다는 더 알려져 있고 신뢰할 만한 제품과 서비스를 찾는다. 그렇기 때문에 언론홍보는 작은 기업이 더 큰 기업과 대적해서 시장에서 싸울 때 훌륭한 무기가 돼준다. VC, AC가 PR 조직을 두거나 홍보 대행사를 활용해 포트폴리오 PR를 돕는 이유가 여기에 있다. PR이 기업 가치를 높여준다는 걸 VC, AC는 누구보다도 잘 알고 있다.
필자는 언론홍보의 필요성에 대해 한마디로 이렇게 이야기하고 싶다. 언론홍보를 하지 않으면 세상에 존재하지 않는 것과 같다고. 언론홍보는 생존과 직결된 문제다. (p.27)

결국 기업의 판매 성과는 PR에 의한 효과와 PR과 마케팅이 결합된 효과로 나타난다고 말할 수 있다. 하지만 대부분의 기업은 판매 성과를 전적으로 마케팅 효과라고만 생각한다. PR은 눈에 보이지도 않을뿐더러 단기적으로 효과가 나타나지 않기 때문이다. 그러나 효과가 없는 것이 아니다. 기업에서 제대로 파악하지 못할 뿐이다. (p.32)

북미 앱스토어 차트 50위권에 진입했다면 기업으로서는 대단한 성과를 달성한 것이고 이를 알리고 싶어 할 것이다. 하지만 일반 독자가 보기에는 이것이 무슨 의미인지 잘 모른다. 사실 1위를 달성했다고 해도 뉴스 가치가 있는지 의문이다. 이럴 때는 앵글을 바꾸는 것이 좋다.
북미 앱스토어 차트 50위권에 진입했다는 것은 북미 시장에서 고객 반응이 있었다는 얘기고, 그렇다면 본격적으로 북미 시장에 진입한 것으로 해석할 수 있다. 제목을 북미 시장 본격 진출로 수정하고, 내용에서 북미 앱스토어 차트 50위권에 진입한 사실을 팩트로 다루면 뉴스 가치가 보완된다.
MOU 체결은 업무 협력 대상에 따라 뉴스 가치가 좌우된다고 설명했다. 그렇다면 MOU를 체결한 사실보다는 MOU 체결의 의미, 예를 들어 ‘해외 시장 본격 진출’과 같이 앵글을 바꾸면 뉴스 가치를 올릴 수 있다.
이용자 증가, 매출이나 수익이 상승한 실적에 관한 데이터도 데이터의 양 자체보다는 그것이 왜 증가하고 상승했는지, 어떻게 해서 이런 결과가 만들어졌는지, 이런 실적을 바탕으로 어떤 계획이 있는지 앵글을 바꾸면 뉴스의 가치를 올릴 수 있다. (p.104)

실제로 사용하는 프레스킷 샘플 몇 개를 예시로 보여주고 싶지만, 기업 비밀(Confidential)이기 때문에 이 책에서 소개할 수는 없다. 위에서 소개한 프레스킷에 포함할 내용을 바탕으로 자사의 IR 피치덱, 회사 소개서, 제품 소개서를 참고해 작성하고 부족한 내용은 추가해서 넣으면 된다.
IR 자료는 회사 개요(기업에 대한 일반 현황, 기업 비전, 사업 분야), 시장에서의 문제점과 이를 해결할 솔루션, 위 문제를 해결할 제품과 서비스, 경쟁사 분석(경쟁 기업에 대한 소개와 장단점 분석) 및 시장 분석(시장 규모, 전망치), 시장 진입 전략, 마케팅 전략 등 수행 전략(마케팅과 홍보), 팀구성(대표자, 팀원 정보-학력 경력), 비즈니스모델, 재무계획(예상 매출액, 투자금 이용 계획, 회수 계획), 마일스톤이 포함되어 있다. (p.157)

글을 잘 쓰고 싶어 하는 사람이 많다. 책을 내고 싶어 하고 SNS에서 좋은 글을 쓰고 싶어 한다. 그렇다면 삼다를 해야 한다. 읽고 생각하고 써야 한다. 이는 마치 수영을 잘하기 위해서 물속에 뛰어들고, 요리를 잘하기 위해서 일단 주방에 들어가는 것과 같다. 훈련 없이 생각만으로 얻어지는 건 이 세상에 아무것도 없다. (p.376)

인터뷰에서 하는 말 한마디, 특히 태도 하나하나가 기업의 이미지가 되고 메시지가 되어 대중에게 전달된다. 모든 대면 커뮤니케이션이 그렇듯이 성의 있게 임해야 한다. 기업의 안 좋은 일을 표정으로 그대로 드러내거나 바쁜 일정이 있어 쫓기듯이 인터뷰하는 것은 좋지 못하다. (중략) 모든 언론홍보 활동에 있어 미디어에 대한 기본적인 이해가 필요한데, 특히 인터뷰는 대면 커뮤니케이션을 하기 때문에 미디어에 대한 이해가 중요하다. (p.399)

기업의 성장 지표는 보도자료의 좋은 소재다. 이때 단순히 팩트만 전달하는 게 아니라 성장한 이유를 설명하는 것이 중요하다. 이해관계자와 대중은 성장했다라는 단순한 사실보다는 어떻게 왜 성장했는지를 알고 싶어 한다. 그러니까 성장할 만하고 그래서 계속 성장하겠다는 믿음을 심어주어야 한다. (p.471)

기업 성장 단계마다 필요한 스토리 유형이 있다. 특히 투자와 관련해서는 메시지를 정교하게 만들 필요가 있는 것은 기업 성장 단계별로 투자 유치 자본이 다르기 때문이다. 각 성장 단계별로 투자 유치 자본이 다르다는 말은 각 성장 단계마다의 핵심 타깃이 다르고 핵심 타깃에 소구할 수 있는 메시지를 다르게 해야 한다는 의미다. 초기에는 사업의 아이디어와 시장성을 강조하는 게 투자자에게 매력적으로 보인다. (p.475)

최종적인 필자의 생각은, 다음의 그림처럼 기업 브랜딩이라는 집을 만들기 위해서 마케팅과 광고라는 기둥이 필요하고, PR이 마케팅, 광고의 토대가 되는 모습이다. 기업이 브랜딩을 구축하고 이를 PR로 전달하며, 또 PR에 의해 기업의 브랜딩이 강화되고 변화, 생성되기도 한다. (p.494)

출판사 서평

언론과 여론을 정확히 파악하고 제대로 대응하기 위한 필수전략
비옥한 토지에서, 수많은 씨앗들이 뿌려진 곳에서 울창한 숲의 미래를 기대할 수 있다.
경제도 마찬가지일 것이다. 실리콘밸리만큼이나 열정적인 대한민국 스타트업계에서도 이러한 씨앗들이 오늘도 새로운 미래를 만들어내고 있다.
반면, 우려스러운 면모도 보인다. 지속적이고 전략적인 투자가 필요한 홍보, 또는 PR의 중요성을 놓치고 사업을 진행하는 스타트업이 부지기수다. 제품과 서비스에만 공을 들이다가 널리 알리지 못해서 어려움을 겪는 기업들이 많다. 스타트업은 중견기업보다 투자유치에 더 민감하고 간절한 입장이다. 투자자와 신생기업의 공생관계에서 가장 필요한 다리는 무엇일까? 저자는 강력하게 주장한다. 언론을 통한 홍보만큼 기업의 엔진을 탄탄하게 만들 방법은 없다고 말이다.
소비자를 향한 홍보도 매우 중요한 부분이다. 대중을 향한 메시지 전달은 마케팅에서만 일어나는 것이 아니라, PR 또는 홍보를 통해서 다각적으로 메시지를 전달해야만 효과적인 피드백을 받을 수 있고, 그 메시지 전달 매체 중에서도 가장 중요한 매체는 바로 언론이라는 사실을 저자는 강조한다.

투자자와 소비자의 니즈에 완벽히 부합하는 우리 기업 청사진 만들기
이 책은 홍보의 개념부터 글쓰기의 기본기를 다지는 것은 물론, 기자와의 컨택과 미팅, 인터뷰·칼럼·기획기사 등의 작성요령과 해외홍보 방법까지 세세하게 자상하게 알려주는 홍보 바이블이라 할 수 있다. 저자가 10년 가까이 스타트업계를 취재하고 투자에 관여하면서 조언을 아끼지 않았던 관련 강의 커리큘럼을 그대로 체계화시켜 책으로 완성해낸 저작으로써 전무후무한 업계의 노하우와 세세한 팁이 모든 독자의 궁금증과 갈증을 제대로 풀어줄 것으로 기대된다. 이 책을 섭렵한 독자라면 홍보라는 개념을 넘어, 수억 달러의 매출을 기대할만한 기업의 아젠다를 설정하는 과정에도 능숙해질 것이다.
또한 각 장별로 시작되는 케이스 스터디를 통해 스타트업의 현장감을 맛볼 수 있도록 만화로 개념들의 진화가 일어나는 모습을 제시하고 있어서 이해도를 높이고 있다.

기본정보

ISBN	9788968971266
발행(출시)일자	2023년 12월 20일
쪽수	548쪽
크기	150 * 220 * 42 mm / 1033 g
총권수	1권

Klover 리뷰 (7)

[di****************]

미디어 홍보를 담당하고 있는 사람이라면 꼭 봐야할 책입니다. 도움이 많이 되었습니다.

[co*******]

제목만 보면 보도자료 작성 스킬에 대한 책 같은데 읽어보니 언론홍보의 바이블 같은 책입니다. 지금까지 나온 홍보 관련 서적 중 가장 정리가 잘 된 책 같네요. PR 경력 10년이 넘는 저한테도 큰 도움이 됐는데 이제 막 시작하시는 분들이 읽으면 일하는 내내 좋은 가이드가 되어줄 것 같아요. 500페이지 넘는데도 술술 잘 읽히고 재밌습니다 ㅎㅎ

[dl*******]

홍보에 대한 모든것이 잘 정리되어있어요

[sh*****]

좋습니다.좋습니다.

[am***]

홍보대행사의 치트키를 들킨 느낌 ?! 그간 많은 언론홍보 혹은 보도자료 작성 관련 책이나 강의들을 많이 보았지만, 보도자료의 1차 수요자라 할 수 있는 미디어의 시각에서 이렇게 꼼꼼 아니 철저하게 방법론을 알려준 책은 처음인 것 같다. 미디어의 시각에서 알려준 방법이니 보도가 되지 않을 수 있겠는가 !
사내 신입직원들 교육에 매우 유용하게 사용할 수 있는 책을 만나 반갑고 고마운 마음이다.

[zz******]

스타트업의 1인 홍보팀을 위한 친절한 안내서입니다. 보도자료를 쓰는 스킬에 대한 이야기만 있을 줄 알았는데 미디어리스트 작성부터 보도자료 배포시 매너, 기자와의 관계 형성을 위한 팁까지 아주 실무적인 내용이 많이 담겨있어 큰 도움이 됩니다.

책값이 비싸서 1차 허들, 책을 받고서는 500페이지 넘는 분량에 2차 허들이 있습니다.
그런데 막상 읽으니 예시가 많이 있어서 생각보다 술술 페이지가 넘어가졌습니다. 비싼 강의 듣는 것보다 훨 가성비 있습니다. 추천~