AI·메타버스 시대의 기술적·인문사회적 광고PR 전략

반양장

박노일 , 정지연 , 문원기 , 부수현 , 김성원 저자(글)

한울 · 2022년 12월 02일

책 소개

초연결사회라는 새로운 미디어 환경에서 소비자들은 어떻게 광고PR을 수용할까?

인공지능과 메타버스 기술은 변화하는 새로운 디지털 미디어 환경과 맞닿아 있다. 디지털 미디어 시대로의 이행이 가속화되면서 많은 디지털 데이터와 정보가 생산되고 이를 처리 및 분석하는 인공지능 기술이 필수적인 시대가 되었다. 또한 가상세계로 대표되는 메타버스 역시 디지털 미디어 기술 없이는 불가능한 공간이다. 광고PR 산업도 이러한 시대적 흐름에 맞춰 변화에 대응하는 노력을 기울이고 있으며, 인공지능과 메타버스 기술이 광고PR 산업의 혁명적 변화를 이끌고 있다.
시대와 환경이 변한다고 해서 광고PR 산업이 변화에 올바로 적응하는 것은 아니다. 변화상과 현상을 정확히 관찰하고 분석해 그 의의를 파악해야 한다.
한국광고PR실학회에서는 광고PR의 학문적 영역을 확장하고, 실무적 적용 범위를 인공지능 및 메타버스와 접목해 『AI·메타버스 시대의 산업경제적 광고PR 전략』, 『AI·메타버스 시대의 기술적·인문사회적 광고PR 전략』을 발간했다.
새로운 디지털 미디어 시대를 맞이해, 적용 가능하고 지속 가능한 형태의 기술적·인문사회학적 대응에 대한 다양한 고민에 이 책이 도움을 줄 수 있기를 기대한다.


익숙한 새로움으로 다가오는 AI·메타버스 시대!
광고PR의 본질은 변화하지 않았지만,
기술발전으로 새로운 전략이 필요한 시점이다.

스마트폰의 등장은 많은 분야를 바꾸어놓았다. 광고PR 분야도 예외는 아니다. 스마트폰과 같은 모바일 기기를 통해 더 많은 사람들이 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 즐기게 되었으며, 콘텐츠를 제작하고 유통하는 방식도 함께 바뀌고 있다. 광고를 꺼리는 사람이 여전히 많지만, 콘텐츠 이용 시간이 증가하면서 역설적으로 광고에 노출되는 시간도 증가하고 있다. PR이나 각종 캠페인도 마찬가지이다. 광고PR 산업은 새로운 미디어 환경에도 꾸준히 성장하고 있으며, 광고PR 전략은 이전보다 더 중요해졌다. 광고PR 결과물들이 대량으로 생산되고 대량으로 소비되는 것이 아니라 다양한 종류가 생산되어 취향에 따른 타깃 수용자들에게 적절히 배분되어야 하는 상황이기 때문이다. 새롭게 등장한 광고PR 기술이 무엇이고 실제 현장에서 어떻게 적용되고 있는지, 그 인문학적 함의는 무엇이며, 산업경제적 측면에서 어떠한 영향을 미치고 있는지 더 상세히 들여다볼 필요가 있다.


이 책의 구성

1장 「광고PR관점의 인공지능개념이해와응용」에서는 AI에 관한 적절한 수준의 이해도 혹은 AI 이용 효능감을 가질 수 있는 기초적인 개념 원리를 충실히 파악하고 있다면 필요에 따라 AI 개발자나 전문가와 협업하여 원하는 목표를 달성할 수 있다고 강조하면서, 광고PR 실무의 인공지능 응용 동향과 인공지능의 기초적인 개념을 소개했다.
2장 「인간과 인공지능의 관계에 대한 인문사회학적 이해: 인간은 어떻게 인공지능을 사회 구성원으로 받아들이는가」에서는 인공지능을 위시한 비인간 행위자들을 통해 어떠한 변화를 이룰 수 있는지 긍정적인 측면과 부정적인 측면에 대해 논의했다. 인공지능이 인간 사회에 초래할 다양한 위기 및 우려, 이러한 우려가 미래 사회에 미칠 부정적 영향이 무엇인지 분석하고 기업, 정부, 조직들이 미래를 어떻게 준비해야 하는지 커뮤니케이션 측면에서 살펴보았다.
3장 「소비자의 심리적·정서적 특성과 AI 및 메타버스 산업」에서는 AI의 역할과 성격, 소비자와의 정서적 상호작용에 대해 살펴보았다. 또한 사적 영역 및 사회적 영역에서 디지털 기술을 사용하는 소비자의 심리를 다각도로 분석했다.
4장 「시작된 미래: 초연결 공공 미디어」에서는 ICT 관점에서 스마트시티와 공공 미디어를 분석했다. AI 시대에 예측할 수 있는 공공 미디어 사례를 비롯해 실감미디어와 메타버스에 대한 개념을 설명하고 이를 적용한 사례도 살펴보았다. 끝으로 AI·메타버스 관련 콘텐츠 기술도 간략히 소개했다.

작가정보

저자(글) 박노일

차의과학대학교 의료홍보미디어학과 교수이다. 연세대학교 신문방송학과에서 언론학 전공으로 석사학위와 박사학위를 취득했으며, 미국 미주리 대학교에서 박사 후 과정을 마쳤다. 차의과학대학교 교무처장과 헬스커뮤니케이션 연구원장, 한국 헬스커뮤니케이션학회의 기획이사, 한국방송학회의 총무이사, 한국PR학회의 PR과 테크놀로지연구회장 등을 역임했다. 저서로 『호모 퍼블리쿠스와 PR의 미래』(공저, 2022),인공지능의 이해와 뉴스 미디어 영상분석』(2022), 『비전공자의 인공지능(AI)입문』(공저, 2022), Digital Media, Online Activism, and Social Movements in Korea(공저, 2021), 『디지털PR이론과 실제』(공저, 2019), 『광고PR 커뮤니케이션 효과이론』(공저, 2018), 『PR학 원론』(공저, 2014) 등이 있다.

저자(글) 정지연

홍익대학교 광고홍보학부 교수이다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업하고, 동 대학원에서 언론학 석사와 미국 시러큐스대학교 뉴하우스 스쿨에서 PR학 석사학위를, 미국 미주리 대학교 저널리즘 스쿨에서 저널리즘 박사(PR 전공) 학위를 취득했다. 우리나라 최초의 PR 전문회사인 커뮤니케이션즈 코리아에서 PR 실무자로 근무했으며, 현재 문화체육관광부 정책소통 평가위원과 국민소통실 자문위원, 해양수산부 정책연구심의위원회 위원, 행복청 PR자문 및 정책실명제 심의위원회 위원 등을 맡고 있다. 한국PR학회,한국광고홍보학회, 헬스커뮤니케이션학회의 이사와 ≪홍보학연구≫, ≪광고연구≫편집위원을 역임했다. 주요 저서로 『호모 퍼블리쿠스와 PR의 미래』(공저, 2022), 『디지털PR 이론과 실제』(공저, 2019), 『한국의 PR연구 20년』(공저, 2016), 『PR학 원론』(공저, 2014) 등이 있다.

저자(글) 문원기

플로리다 대학교 광고학과 조교수이다. 인천대학교에서 석사학위를 받고, 미국으로 건너가 사우스캐롤라이나 대학교에서 석사학위를, 텍사스 대학교(오스틴)에서 박사학위를 받았다. 사회심리학과 의사결정에 대한 이론들을 기반으로 소비자 심리학, 과학커뮤니케이션, 위기관리 등의 주제를 연구하며 KCI와 SSCI 다수의 논문을 게재했다. 최근에는 인간-인공지능의 상호작용이 소비자의 행동변화에 미치는 영향에 관한 프로젝트를 다수 진행하고 있다.

저자(글) 부수현

경상국립대학교 심리학과 교수이다. 중앙대학교 심리학과에서 소비자 및 광고심리학 전공의 박사학위를 받았다. 심리학 이론과 원리에 기초하여 광고효과, 소비자 의사결정, 미디어 사용과 영향력 등의 주제를 연구해 오고 있다. 특히, 최근에는 미디어 플랫폼과 광고, 소비자의 역동적인 상호작용에 관심이 높다. 저서로는 『인간정서와 AI』(공저, 2021), 『소비자심리와 광고PR마케팅』(공저, 2020), 『검색광고의 이해』(공저, 2019) 등이 있다.

저자(글) 김성원

㈜ 엠엔엠네트웍스 대표로 공간 기반 스마트 미디어 서비스 컨설팅 기업을 경영하는 공공 미디어 디렉터이다. 최근에는 스마트 시티, 실감 콘텐츠, 디지털 옥외광고, 전시와 리테일 분야 등 오프라인에 스마트 미디어 서비스 적용에 집중하고 있다. 정부와 지자체 및 공공 기관 스마트 미디어 분야 전문 위원으로 활동하고 있다. 저서로 『플랫폼을 말하다 V1.5』(공저, 2013)와 다수의 연구 보고서 및 논문 등이 있다.

목차

• 차례
  
  1장
  광고PR관점의 인공지능개념이해와응용_박노일·정지연
  01 들어가며
  02 광고PR의 인공지능 실무 응용
  03 인공지능의 개념과 원리 이해
  04 나가며
  
  2장
  인간과 인공지능의 관계에 대한 인문사회학적 이해:
  인간은 어떻게 인공지능을 사회 구성원으로 받아들이는가_문원기
  01 인간 사회 속 비인간 행위자
  02 인공지능이 불러오는 위기와 기회
  03 인공지능 관련 이슈에 대처하기
  
  3장
  소비자의 심리적·정서적 특성과 AI 및 메타버스 산업_부수현
  01 인간과 인간을 닮아가는 디지털 기술
  02 디지털 기술을 사용하는 소비자의 심리적 특성
  03 사적 영역에서 디지털 기술을 사용하는 소비자의 심리
  04 사회적 영역에서 디지털 기술을 사용하는 소비자의 심리
  
  
  4장 시작된 미래초연결 공공 미디어 _김성원
  01 스마트시티의 공공 미디어
  02 AI 시대의 공공 미디어
  03 메타버스 시대의 공공 미디어
  04 AI 메타버스 관련 콘텐츠 기술

책 속으로

인공지능 기반의 광고PR 연구의 활성화와 실무 응용의 토대를 마련하기 위해서는 AI 개발자, 광고PR 실무자, 광고PR 학계 간의 왕성한 교류가 필요하다. 광고PR 학계는 학문의 정체성을 유지하면서도 데이터 사이언스, 컴퓨터공학, 뇌공학 전공자들과 협업하면서 인공지능의 학술적, 실무적 응용과 확장 가능성을 지속해서 점검하고 그 방향성을 실무에 제시할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 광고PR 학계의 연구자들이 인공지능의 개념과 원리를 체화할 필요가 있다. 또한 선도적인 연구와 실무 응용 사례를 공유함으로써 인공지능에 대한 학술적인 연구의 붐을 일으켜야 하며, 인공지능을 융합한 광고PR학을 전공하는 석박사들을 양성해야 한다. _47쪽

이러한 연구를 바탕으로 정부, 인공지능 개발사, 과학 및 교육계 등에 속한 인공지능 전문가들은 지속해서 인공지능이 추구해 나가야 하는 윤리성, 투명성, 공정성, 설명 가능성, 공중 친화성, 지속가능성 등에 대한 가이드를 제시할 수 있다. 인공지능에 투자되는 직간접적인 사회적 자원은 천문학적이지만, 인공지능 산업계가 이 막대한 자원을 이용해 실제로 공중의 삶에 얼마나 긍정적인 영향을 미칠지는 아직 미지수이다. 물론 시작 단계에 있는 과학기술에 대해 즉각적인 성과를 기대하는 것은 힘들지만, 공적 자원이 투자되는 만큼 인공지능의 개발과 그 기술의 발전에 있어서는 명확한 가이드라인이 있어야 하며, 이 가이드라인은 사회 대부분의 영역에서 동의할 수 있는 정도의 수준이어야 한다. _95쪽

불쾌한 골짜기 그래프에서 두 가지 시사점을 찾아볼 수 있다. 첫째, 움직이는 것에 대한 호오도 변화폭이 움직이지 않는 것에 대한 호오도 변화폭에 비해 훨씬 크다. 덧붙여, 사전에 입력되거나 녹음된 말을 반복하거나 몇 가지 정해진 표정을 짓는 것과 같은 단순히 작동하는 수준의 로봇에게는 그 움직임이 정교할수록 매력도가 높아지지만, 상황에 맞는 간단한 대화를 하기 시작하고, 맥락에 적절한 감정을 표현하기 시작하는 순간 깊은 혐오의 골짜기로 떨어진다. …… 둘째, 완전한 인간, 심지어 몸과 마음이 건강한 정상적인 인간에 매우 근접해야만 호감도가 회복된다. 하지만 이것은 어디까지나 가정에 지나지 않는다. 왜냐하면, 최근까지도 완전한 인간에 근접한 기계는 상상 속의 존재일 뿐이기 때문이다. 과연 실제로 이러한 효과가 나타날까? 아직 아무도 모른다. _137쪽

MZ세대에게 미디어는 특별한 것이 아닌 일상이며 삶이다. 그들은 미디어를 생산, 전달, 소비, 확산하는 주체이다. 관심과 흥미, 재미에 반응하는, MZ세대에게 미디어는 세상과 소통하는 통로이며, 자신들의 생각과 가치관을 담아내는 그릇이다. 사용자로서 MZ세대의 미디어에 대한 이해는 미디어의 변화를 볼 수 있는 또 다른 척도가 된다. MZ세대가 이용하는 미디어는 생산과 소비 방식에 따라 홈 미디어, 개인 미디어, 공공 미디어로 구분할 수 있다. 현재 미디어 콘텐츠 대부분은 개인에 의해 생산 소비되며, 이는 개인 미디어로 대표되는 스마트 폰 앱을 이용하여 이루어지고 있다. 그다음으로 홈 미디어와 공공 미디어의 순으로 콘텐츠가 생산되고 소비되고 있다. 미디어 콘텐츠를 소비하는 시간 기준으로 미디어를 구분하면 홈 미디어는 개인 미디어에 자리를 양보한 지 오래되었다. 그리고 공공 미디어는 옥외 환경에서 미디어 콘텐츠 사용자의 의지와 상관없이 반복 노출되어 소비되는 형태였으나, 기술 발달로 능동적인 미디어 콘텐츠 소비가 증가하는 추세이다. _202쪽

기술과 개념을 이해하고 공공 미디어 기획에 반영한다면, 작은 변화이지만, 미디어의 메시지를 전달받는 사람에게는 의미가 있을 수 있다. 메시지는 공감되어야 하고, 재미있어야 하고, 경험될 때 가치가 있다. 공공 미디어에서 메타버스를 구축하기 위해서는 기술과 구축 환경 및 운영과 관련하여 많은 검토를 해야 한다. 메시지 전달의 극대화를 위해 미디어가 적용되는 세계의 특징을 알아가는 것이 중요하다. _246쪽

기본정보

ISBN	9788946082298
발행(출시)일자	2022년 12월 02일
쪽수	256쪽
크기	154 * 224 * 14 mm / 529 g
총권수	1권