검색광고의 이해

권오윤 , 김지영 , 문장호 , 부수현 , 이병규 , 최세정 저자(글)

한울아카데미 · 2019년 09월 10일

책 소개

광고산업의 혁신을 일으킨 게임 체인저이자
온라인광고 시장 성장의 주역, 검색광고!

검색광고는 검색자가 입력한 특정 검색어에 대응해 맞춤형으로 노출되는 광고다. 검색광고는 소비자의 검색에 맞추어 개인화되기 때문에 태생부터 다른 광고에서 찾을 수 없는 독특한 특징이 있으며, 그 등장과 함께 광고의 패러다임을 바꾸었다. 특히 검색광고는 정확한 광고 성과의 측정 방식, 클릭당 과금 방식, 경매 기반의 가격 결정 방식 등 다른 광고에서는 찾아볼 수 없는 장점이 있어 온라인광고를 집행하고자 하는 광고주의 요구를 만족시키며 소상공인까지 범위를 확장했다는 점에서 중요한 의의를 지닌다. 검색광고가 웹 생태계의 자양분과 같은 중요한 역할을 담당하고 있음에도 이 분야에 관한 대학 교재 수준의 전공 서적이 없다는 점이 계속 지적되어 왔다. 이러한 학계의 현실을 타파하기 위해 6명의 저자들이 뜻을 모아 이책을 집필했다.
10장으로 구성된 이 책은 먼저 검색광고를 개괄하고, 시장과 산업, 작동 원리, 관리 전략, 소비자 의사결정 과정에 대한 이해, 소비자의 검색 행동에 대한 이해, 검색광고 효과 측정, 검색광고 규제 환경의 이해, 검색광고 관련 기업과 직무, 가치와 미래 등을 학부생 눈높이에 맞춰 이해하기 쉽게 서술했다

작가정보

저자(글) 권오윤

현재 계명대학교 광고홍보학과 조교수이다. 서강대학교 경영학과 졸업 후 메조마케팅코리아(현 메조미디어)에서 미디어 플래너, 크로스미디어에서 미디어 플래닝 팀장으로 근무했다. 텍사스-오스틴 대학교(The University of Texas at Austin)에서 광고학 석사와 박사 학위를 받았다. 주요 연구 관심 분야는 네이티브 광고와 콘텐츠 마케팅, VR 기기를 활용한 광고 전략, 소비자 감정과 구매 동기이다.

저자(글) 김지영

성균관대학교 경영학과 조교수이다. 미국 퍼듀 대학교(Purdue University)에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 미국 롱아일랜드 대학교(Long Island University)와 이화여자대학교에서 조교수로 근무한 경력이 있다. 주요 관심 분야는 디지털 마케팅과 마케팅 경쟁 전략 및 온라인 광고와 경매 등이다.

저자(글) 문장호

숙명여자대학교 홍보광고학과 부교수이다. 미국 남가주대학교(University of Southern California)에서석사 학위를, 텍사스-오스틴 대학교에서 박사 학위를 취득했다. 캘리포니아 주립대학교 플러턴 캠퍼스(California State University Fullerton)에서 조교수로 근무했다. 주 관심 분야는 디지털 광고전략, 소셜미디어, 몰입미디어 등이다.

저자(글) 부수현

경상대학교 심리학과 부교수이다. 중앙대학교 심리학과에서 소비자 및 광고심리학 전공 박사 학위를 받았다. ‘점심보다 비싼 디저트를 왜 사 먹는지?’, ‘쓸모없다는 것을 잘 알면서, 왜 예쁜 쓰레기를 가지고 싶은지?’, ‘왜 오늘 할 일을 내일로 미루는지?’ 등과 같은 비합리적 소비자 의사결정을 연구하고 있다.

저자(글) 이병규

네이버 사업정책실에서 근무하고 있다. 성균관대학교 법학전문대학원에서 상법학으로 학술박사 학위를 취득했으며, NHN Business Platform SA운영정책부서, 네이버 경영지원실에서 근무했다. 주 관심 분야는 IT정책, 광고 및 전자상거래 법제, 핀테크 규제 등이다.

저자(글) 최세정

고려대학교 미디어학부 교수이다. 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업한 후 광고회사 오리콤에서 AE로 일했다. 미시건 주립대학교(Michigan State University)에서 광고학 석사, 매스미디어(광고) 박사 학위를 받은 후 텍사스-오스틴 대학교 광고학과에서 조교수와 부교수로 근무했다. 주요 관심 분야는 소비자 심리, 뉴미디어, 디지털 마케팅, 애드테크 등이다.

목차

• 1장 검색광고 개괄
  2장 검색광고 시장과 산업
  3장 검색광고 작동 원리
  4장 검색광고 관리 전략
  5장 소비자 의사결정 과정에 대한 이해
  6장 소비자의 검색 행동에 대한 이해
  7장 검색광고 효과 측정
  8장 검색광고 규제 환경의 이해
  9장 검색광고 관련 기업과 직무
  10장 검색광고의 가치와 미래

책 속으로

광고의 혁신을 이끈 검색광고의 세 번째 중요한 특징은 클릭당지불이라고 불리는 합리적인 과금 방식에 있다. 검색광고에서 광고주는 오직 사용자가 검색광고를 클릭했을 때만 광고비를 지불한다. 단순히 소비자의검색 결과 페이지상에 검색광고가 노출되는 것만으로는 광고비를 지불하지 않는 것이다. 검색광고가 흔히 퍼포먼스 광고로 불리는데, 이처럼 검색광고의 과금 방식이 광고를 통해 ‘클릭’과 같은 성과가 발생한 경우에만 비용을 지불한다는의미를 담기 때문이다. 다양한 국내외 학자들의 연구를 살펴보면, 클릭이 이루어지지않고 검색 결과가 단순히 노출되는 것만으로도 상당한 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있다. …… 광고 클릭이 이루어지지 않은 상태에서도 광고주들은 무료로 소비자에게 자사의 광고를 노출시켜 추가적인 성과를 챙길 수 있는 셈이다. _31쪽

검색형 광고는 소비자의 능동적 행위인 검색을 기반으로 제공된다는 점에서 차별화된다. 인터넷은 정보의 바다라고 불리며, 우리는 인터넷을 통해 필요한 정보를 원할 때 바로 찾아볼 수 있다. 네이버, 다음, 네이트, 구글 등 다양한 검색엔진이나 포털을 통해 원하는 검색어를 입력하고 검색을 요청하면 검색 결과가 제공된 다. 이러한 검색 결과는 크게 자연검색결과와 유료검색결과로 나뉜다. 자연검색결과는 검색엔진의 알고리즘에 의해 제공된 관련 정보와 콘텐츠를 의미하는 반면, 유료검색결과는 광고주가 보통 실시간 비딩(bidding)을 통해 사전에 구매한 검색어에 광고 문구나 링크를 등록해 보여주는 검색광고를 의미한다. _48쪽

보통 경매에서는 최소 입찰가격을 설정할 수 있다. 경매 방식마다 설정하는 법은 조금씩 차이가 있지만 기본적으로 최소입찰가격의 설정은, 경매를 주관하는 판매자가 최소 입찰가 이하의 입찰금은 받지 않겠다는 의미이다. 최소 입찰가격이 설정되어 있고 최소 입찰가가 증가한다면 경매 주최자가 실현할 수 있는 이익이 증가할 수 있지만, 이럴 경우 잠재적인 구매자들 중 일부가 경매에 참여하지 않을 수도 있다. 검색경매상에서도 최소 입찰가가 존재하는데 너무 높은 최소 입찰가는 광고주들의 참여를 막을 수도 있고 광고비의 증가를 가져올 수도 있다. 또한 경매에 참여하는 광고주 수가 줄어들 경우 참가자들 사이의 경쟁이 줄어들어 광고비가 하락할 수도 있다. _76쪽

온라인광고와 더불어 소비자의 온라인 구전은 광고주의 마케팅 커뮤니케이션에 활용되는 대표적인 수단이 며 이는 소비자의 정보검색, 넓게는 소비자 여정의 여러 단계에서 활발히 이용되고 있다. 소비자의 온라인 구전은 소셜미디어와 함께 급속도로 확산되고 있는데, 보통 광고주가 만들어 전파하는 광고와는 달리 소비자들이 제작해 전파하는 특징이 있다._112쪽

색광고의 관점에서, 가장 중요한 시사점은 소비자들에게 다양한 유형의 정보를 다양한 시점에 제공해야 한다는 것이다. 판매자의 관점에서, 어떤 검색어를 입력하고 그 결과로 제시된 광고를 클릭해 내 사이트를 방문한 소비자들 모두가 ‘지금 당장’ 구매결정을 내리려고 들어온 것은 아니다. …… 첫째, 모든 단계의 소비자들이 사이트에 방문할 수 있는 다양한 검색어 전략을 수립하는 것이 바람직하다. 얼핏 보면 구매결정 단계의 소비자들만 중요한 것처럼 보이지만, 여러 과정에 걸쳐 지속적으로 방문하게 만드는 것 이 더 효과적이다. 둘째, 소비자의 지식과 관여, 제품의 특성 및 가격, 시장 환경에 따라 소비자의 여정이 달라진다. 만약, 주소비자의 여정을 더 정확하게 예측하고 파악할 수 있다면, 더 적은 비용으로 더 효과적인 검색광고를 집행할 수 있을 것이다. 마지막으로 고객을 충성도 루프로 진입하게 하는 것이 무엇보다 중요하다. _153쪽

일반적으로 소비자가 어떤 검색어를 입력했을 때 제시되는 결과는 복잡하며 경쟁적이다. 하지만 불행히도 소비자들의 인지적 능력은 충분하지 못하다. 따라서 소비자들은 선택과 집중 전략을 사용할 수밖에 없으며, 자신이 이전에 경험했던 혹은 기억하고 있는 지식구조에 의존한 판단을 내릴 가능성이 높다. 이는 어떤 대상을 봤을 때 곧바로 이뤄지는 지각 수준에서부터 그 대상에 대한 평가와 판단이 내려지는 고차적인 인지 수준에 이르기까지 일관적이다. 때때로 소비자가 충분한 인지적 자원을 최대로 활용하는 체계적이고 합리적인 판단이 발생할 수도 있지만, 대개의 경우, 직관적이고 자동적인 사고 과정을 통해 어떤 정보를 선별할 가능성이 높다. 따라서 검색광고의 효과를 높이기 위해서는 소비자의 지식구조에 기초해 소비자가 쉽고 빠르고 편하게 판단할 수 있는 정보(혹은 자극이나 단서)를 제공하는 것이 바람직하다. _186쪽

광고 관리시스템과 로그 분석 시스템을 결합해 운영하면 순수 광고 유입 효과와 자연 유입 효과를 구분한 데이터를 획득할 수 있다. 사이트 내부로 들어온 고객의 유입 경로, 이동 경로, 구매전환 경로와 소비자의 특성 등을 분석할 수 있다. 로그 분석 서비스는 광고의 효율성을 포함해 전체적으로 다른 모든 소스(채널)에서의 효율성과 함께 비교할 수 있다는 것이 강점이다. 이를 통해 광고 예산의 적절한 분배, 구매전환을 위해 어떤 부분을 개선해야 하는지 등의 이슈를 해결해 나갈 수 있는 단서를 제공한다. 더 나아가 사이트의 오류도 로그 분석 데이터를 이용하면 찾아낼 수 있다. _210쪽

위원회는 특히 검색광고와 관련한 분쟁의 처리에서도 중요한 역할을 하고 있는데, 분쟁 사건의 절반 이상을 차지하고 있는 사기성 검색광고 대행업체의 불법 영업에 기인한 분쟁 해결이 바로 그것이다(2017년 접수된 총 480건 중 검색광고와 관련한 사건이 321건). 이는 주로 검색광고에 익숙하지 않은 소상공인 광고주에게 많이 발생하고 있는데, 대부분의 사기성 대행업체들은 검색광고가 클릭에 기반하여 광고비를 사후 정산하는 CPC 방식의 과금 구조가 있는데도 사전에 광고비를 요구하며, 광고가 노출되는 위치가 실시간 경매입찰을 통해 정해지는 방식인데도 약정 기간 동안 검색 결과 최상단에 광고를 고정적으로 노출시켜 준다는등 거짓 영업으로 부당 이득을 취하고 있다. _237쪽

국내 검색광고 시장에서 광고주의 절대다수는 중소 영세 상공업자이며, 동시에 소액 광고주들이다. 국내에서 검색광고를 집행하는 광고주의 수는 연간 단위로 35만 명 이상이다. 검색광고 플랫폼 운영 기업들은 검색광고 초기부터 사람 대 사람 방식이 아닌 사람 대 자동화된 솔루션을 도입해 광고주(또는 검색광고 운영 대행사)가 검색 키워드를 선정하고 광고 문안을 설정해 운영하게 하고 있다. 광고주가 검색광고 플랫폼을 효과적으로 활용하기 위해 검색광고의 작동 원리와 운영에 대해 습득하는 것이 매우 중요하다. 검색광고 플랫폼 운영기업들은 검색광고의 효율성과 운영을 이해한 광고주들이 증가할수록 매출이 증가하기 때문에 검색광고 관련 콘텐츠를 개발하고 광고주 교육 프로그램을 운영하고 있다. _276쪽

현재의 검색광고, 노출형 광고, 동영상광고 등의 형태를 바탕으로 한 단순한 구분은 무의미할 것이다. 검색을 요청하는 방식이 텍스트뿐 아니라 음성, 이미지(예: 구글 렌즈, 네이버 스마트렌즈 등) 등으로 확장되면서 검색광고의 제시 형태도 텍스트를 넘어 음성, 이미지, 동영상 등으로 다양화되고 있으며, 최근 더 직관적이고 이해가 쉬운 음성, 이미지 기반 검색과 동영상 기반 검색 결과에 대한 선호도가 증가하고 있다. 앞으로 사물인터넷이 활성화되고 우리 자신의 신체를 포함한 모든 사물이 스마트 미디어화된다면 모든 광고는 당연히 맞춤형이어야 하며 소비자의 의도가 직접적으로 혹은 간접적으로 드러난 것이냐 등 맞춤형의 기반, 노출 맥락, 상호작용 유형 등을 세밀하게 분석해 반영해야 할 것이다. _299쪽

출판사 서평

인터넷 생활을 더욱 풍성히 하는, 검색광고의 모든 것!

세계 최대의 검색엔진 구글의 경우 매 초당 평균 4만 건 이상의 검색이 발생하며, 하루에 약 35억 건가량의 검색을 처리하는 것으로 집계된다. 네이버·구글과 같은 검색엔진에서, 쿠팡·아마존과 같은 이커머스 웹사이트에서, 인스타그램·유튜브와 같은 소셜 미디어에서 소비자들의 검색 활동은 지금도 끊임없이 이루어지고 있다. 소비자들이 검색 활동을 할 때마다 검색 결과 페이지에 노출되는 검색광고는 현대의 디지털 소비자들에게 매우 익숙한 형식의 광고로 자리 잡았다. 사용자들이 생활 속에서 많은 디지털 서비스를 무료로 즐길 수 있는 것도 검색광고가 있기 때문이다.
최근 검색시장의 변화와 함께 검색엔진 혹은 플랫폼을 기반으로 하는 검색광고 시장도 급변하고 있으며, 검색광고 시장의 성장 및 광고 기술의 발달과 함께 다양한 사업자들이 검색광고 생태계에서 검색광고의 정교화와 고도화를 위해 노력하고 있다. 이렇듯 온라인광고 시장과 산업은 하루가 다르게 커지고 발전하는 데 반해, 대학에서의 온라인광고 교육은 그 흐름을 제때 따라가지 못하는 형편이다. 검색광고의 면면을 다룬 이 책을 통해 온라인광고 교육이 심도 깊게 이루어지고, 양질의 온라인광고 전문 인력이 배출되기를 희망한다.

6인의 전문가가 대학생 눈높이에 맞춰 집필한 검색광고 개론서!

이 책은 총 10장으로 구성되어 있다. 1장 ‘검색광고 개괄’에서는 검색광고의 탄생 배경, 정의와 특징 및 의의에 대해 살펴보고, 2장 ‘검색광고 시장과 산업’에서는 검색광고 시장의 현황과 검색광고 산업의 생태계에 대해 소개한다. 3장 ‘검색광고 작동 원리’에서는 검색광고의 가격정책의 핵심인 경매에 대해 설명하고, 4장 ‘검색광고 관리 전략’에서는 다양한 검색어 운용전략에 관한 이해를 시도한다. 5장 ‘소비자 의사결정 과정에 대한 이해’과 6장‘소비자의 검색 행동에 대한 이해’에서는 검색광고를 활용하는 소비자의 의사결정 여정과 그 여정 속에서 일어나는 소비자의 검색 행동에 대해 정리한다. 7장 ‘검색광고 효과 측정’에서는 검색광고의 효과를 측정하는 방식과 그 활용에 대해 설명한다. 8장 ‘검색광고 규제 환경의 이해’에서는 검색광고를 둘러싼 기본적인 규제 환경에 대해 다룬다. 9장 ‘검색광고 관련 기업과 직무’에서는 검색광고 산업의 다양한 직무와 역할을 소개하며, 마지막 10장 ‘검색광고의 가치와 미래’에서는 향후 검색광고의 발전 방향에 대해 논의한다.

기본정보

ISBN	9788946066816
발행(출시)일자	2019년 09월 10일
쪽수	312쪽
크기	154 * 225 * 18 mm / 586 g
총권수	1권