잘 팔리는 기획의 본질

매체 창의성부터 코즈(Cause) 마케팅까지

이우철 저자(글)

ER북스(이알북스) · 2016년 10월 10일

책 소개

‘모든 브랜드는 코즈 마케팅을 진행해야 한다!’

『잘 팔리는 기획의 본질』는 기업이 코즈 마케팅을 해야 하는 이유를 배경으로 삼아 기획의 본질을 파헤친다. 기획자, 마케팅에도 사회적 가치를 담자고 주장한다. 관점이 다르면 동일한 현상을 다르게 해석할 수 있다. 이를 통해 우리는 현상을 일으키는 본질에 더 가까이 다가갈 수 있는 것이다. ‘무엇을 팔 것인가’를 고민하는 기획의 본질은 바로 이것과 맞닿아 있다. 포지셔닝 전략을 활용해 효과적인 콘셉트를 만드는 과정은, 그래서 차별화된 가치를 찾는 것과 같다. 소비자는 제품이 아닌 자신의 이미지에 맞는 차별적인 가치를 구매하기 때문이다. 사회적 가치는 참여와 협력이 키워드인 현시대에 제품이나 감정적 가치보다 상위에 존재하는 가치다. 그래서 브랜드와 자신과의 몰입화를 이루려 하는 소비자의 욕망은, 더 좋은 세상을 만들어야 한다는 기업의 목적을 만들어준다. 이제 브랜드 관리자는 사회적 가치를 담은 마케팅, 즉 코즈(cause) 마케팅을 고민해야 한다.

작가정보

저자(글) 이우철

목차

• 1장 기획의 본질
  1. 무엇으로 팔 것인가
  목표 셋팅
  기획자의 조건, 생각하는 힘
  
  2. 본질이란 무엇인가
  전략과 본질
  본질과 존재 이유
  불안감과 마케팅
  새로운 관점 - 피자
  새로운 관점 - 보험사
  나의 본질
  본질을 찾는 방법
  소비자의 본질
  
  2장 기획의 방법론
  1. 세분화와 포지셔닝
  고정관념
  고정관념과 커뮤니케이션 전략
  브랜드 콘셉트와 포지셔닝
  포지셔닝 전략의 정의
  포지셔닝 전략 수립 5단계
  포지셔닝의 7가지 종류
  시장세분화 및 타깃 선정
  소비자 편익과 서포트
  
  2. 포지셔닝 문장 만들어 보기
  
  3. 상황분석
  포지셔닝 전략을 위한 도구
  분석 요소 4가지
  SWOT보다 가설
  문제와 기회요인
  
  3장 다매체 시대의 기획
  1. 컨택포인트 매니지먼트 전략
  복합매체 시너지 효과
  시너지 효과가 주목받게 된 이유
  
  2. 시너지 효과 기제
  정교화 가능성 모델
  반복 다양화 이론
  부호화 다양성 이론
  복합매체 복합메시지 전략
  
  3. 매체-메시지 적합성 효과
  매체와 메시지 최적 조합 조건
  
  4장 창의적 매체 활용 기획
  1. 소비자 변화와 새로운 매체 출현
  매체와 메시지
  
  2. 기획과 창의성
  창의성
  광고 창의성
  기대불일치: 기대와 관련성
  매체 창의성
  독창성과 관련성 VS 신기성과 일치성
  매체 창의성을 활용한 기획
  
  3. 창의적 매체의 종류
  엠비언트 광고
  매체맥락 효과
  
  4. 광고 혼잡도와 엠비언트 광고의 효과
  
  5장 코즈, 신세대 기획의 시작
  1. 가치소비
  사회적 가치를 소구하는 코즈마케팅
  할리 데이비슨 바이크와 공유가치 창출
  [복면가왕]과 기업의 숨은 가치
  아동의 놀 권리와 세탁 세제
  빨간 염소 1천 마리 보내기
  코즈 백만 양병설
  
  2. 코즈는 우리 주변에 있다
  新 성수동 유람기
  두 마리 토끼 한꺼번에 잡기
  가성비, 이성적 소비의 시작
  슈퍼볼 광고와 가랑비
  대한민국 1.6%를 찾아서
  대한민국 56만 명 찾기
  비주류의 세상이 온다
  명심(明心) 보험
  생활자의 코즈
  
  3. 공감과 참여를 이끌어내는 기부 캠페인 기획
  참여란 무엇인가
  공감이란 무엇인가
  전략적 프레임 구성요소

책 속으로

광고 기획이란 ‘브랜드의 존재 이유를 소비자에게 어떻게 이야기해야 하는가에 대한 작업 즉 무엇으로 팔 것인지를 결정하는 작업’이다. 이 과정에는 광고목표, 상황분석, 광고전략, 크리에이티브 전략 등이 구성 요소로 들어간다. 이 요소들을 소비자 문제 해결이라는 측면에 맞추어 비교 분석한 후 메시지로 만들어 소구 대상에게 전달하는 것이 기획 프로세스이다. 결국 상품을 무엇으로 팔고, 어떻게 시장에 진입시켜야 하는지에 대한 전략을 추출하는 것이다. 여기까지가 광고 기획의 첫 번째 단계이며, 이 과정을 거치기 위한 기본 능력이 바로 사실 또는 현상을 보고 본질을 추출할 수 있는 능력이다.
우리는 이것을 생각하는 힘이라고 한다. 그런데 이 능력은 학교에서, 책에서 배울 수 있는 것이 아니다. 오직 자신이 투자한 시간과 경험을 바탕으로 탄생하는 것이다. 경험이 다르면 동일한 현상을 다르게 이해한다. 보는 관점이 다르기 때문이다. 그래서 젊을 때, 책상 앞에만 있지 말고 세상을 경험하라고 하는 것이다.
- 22쪽 ‘기획자의 조건, 생각하는 힘’ 중에서

미국에 있는 한국계 기업에서 두부 요거트 론칭을 기획했다. 시제품 광고 전략을 제시할 때 본질 찾기가 어려웠다. 본질을 무엇으로 규정하느냐에 따라 메시지가 달라지기 때문이다. 두부는 미국 서부지역에서 다이어트나 건강음식으로 많이 먹는다. 그렇기에 건강음식으로 두부 요거트의 본질을 규정할 수 있었다. 하지만 두부를 요거트 맛(flavor)의 하나로 규정하면 딸기 맛, 포도 맛 요거트 중 두부 맛 요거트가 존재하게 된다. 그래서 소비자는 맛이라는 잣대로 두부 요거트를 선택할 것이다. 하지만 그 업체의 최종 선택은 시장 철수였다. 건강식품으로 본질을 규정하면 굳이 두부를 요구르트로 먹지 않고 샐러드로 먹어도 되기 때문이다. 또한 맛의 경우, 요거트로 먹는 두부 맛이 상상이 되지 않기 때문에 다른 맛과 경쟁하기가 어렵다고 판단한 것이다. 결국 두부 요거트는 양쪽 시장에서 모두 존재 이유가 불명확한 것이었다. 이것이 시장에서 두부 요거트가 철수한 이유이다.
이처럼 본질이 명확하지 않으면 존재 이유 역시 없어지기 때문에, 시장도 메시지도 잡을 수 없는 것이다. 상품의 본질에 대한 고민은 상품 기획 단계부터 매우 중요한 이슈인 것이다.
- 31쪽 ‘본질과 존재 이유’ 중에서

왜 브랜드나 광고에 포지셔닝이 필요한 것인가? 첫째 사람의 기억력에는 한계가 있기 때문이다. 현대인은 정보가 넘치는 과잉 커뮤니케이션 시대에 살고 있다. 기존 연구에 의하면 사람은 하루 약 1,500개의 광고에 노출되며 약 76개의 광고를 지각하고, 약 12개의 광고를 기억한다고 한다. 결국 기억되는 정보는 전체 노출 정보 중 0.8%인 것이다. 이처럼 인간의 정보 저장 능력에는 한계가 있다.
(중략)
둘째, 사람들이 갖고 있는 인지적 일관성 때문이다. 이것은 자신이 믿는 것이 옳다는 신념에 근거한 것으로 만약 지금까지의 믿음에 배치되는 정보가 들어오면 머릿속에서 갈등이 일어나게 되는데 일반적으로 자신이 지켜왔던 믿음을 옹호하는 경우가 많다는 것이다. 만약 그렇지 않을 경우 최근까지 자신이 믿어왔던 정보가 틀렸다는 것을 의미하기 때문에, 기존의 믿음과 다른 새로운 정보를 받아들이는 데 사람들은 매우 민감하며 그 결과 인지부조화를 겪게 되는 것이다. 그래서 기획자는 사람들이 인지부조화를 겪지 않고, 브랜드가 제시하는 새로운 믿음을 받아들일 수 있도록 만드는 방법이 필요한데 포지셔닝이 그 역할을 해주는 것이다.
-59~61쪽 ‘브랜드 콘셉트와 포지셔닝’ 중에서

기존의 자료들을 종합해보면 크게 네 가지로 포지셔닝을 정의할 수 있다. 첫 번째 정의는 포지셔닝이란 소비자 마음 속에 경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드에 관련한 특정 연상을 심어 넣는 것. 두 번째가 특정 제품이 경쟁 브랜드들과 비교해 소비자의 마음 속에 차지하고 있는 상대적 위치. 세 번째가 표적 소비자로 하여금 자사의 제품이나 서비스를 의도한 대로 인식하도록 만들기 위한 과정. 네 번째가 타깃 청중의 마음 속에 경쟁 제품의 강약점을 고려해 자신에게 유리하도록 자사 제품의 위치를 잡아주는 것으로, 효과적인 브랜드 콘셉트를 만드는 일이라고 정의하고 있다.
이 네 가지 정의들을 정리해보면 결국 포지셔닝이란 ‘브랜드가 소유하고 있는 차별점을 소비자 인식 속에 위치시키는 작업’인 것이다. 포지셔닝의 핵심은 경쟁적 차별성에 있으며, 소비자의 마음 속에 일어나는 상대적인 인식의 싸움이라는 것이다.
-64쪽 ‘포지셔닝 전략의 정의’ 중에서

출판사 서평

자신의 이미지에 맞는 제품을 구매하는 소비자들
마케팅에서 효과적인 콘셉트는 해당 제품이나 서비스를 구매하는 이유가 된다. 그리고 그 이유는 차별화된 가치를 담고 있어야 한다. 소비자는 제품이 아니라, 자신의 이미지에 맞는다고 믿는 차별적인 가치를 구매하기 때문이다. 즉, 사람들은 ‘브랜드가 제공하는 가치’를 구매한다.
여러 가지 가치 중에서 사회적 가치는 제품적 가치나 감정적 가치보다 상위에 존재한다. 사회적 가치에서 자기 표현적인 의미까지 엿보는 소비자들에게, 이는 매우 중요한 구매 포인트이다. 따라서 소비자를 위해 더 좋은 세상을 만드는 것이 기업의 목적이어야 하고, 브랜드 관리자는 브랜드를 통해 소비자에게 더 나은 세상을 제공해야 한다. 이 맥락에서, 브랜드는 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있는지를 먼저 고민해야 하며, 사회적 가치가 그 역할에 가장 충실한 조건을 가지고 있다.

코즈 마케팅의 효과
코즈 마케팅은 사회 문제가 브리프가 되고, 브랜드가 해결책이 되어 기업의 수익과 사회 공유가치를 함께 구현할 수 있는 마케팅 전략이다. 코즈 마케팅이 효과적인 이유는
1. 지속 가능한 생존을 원하는 브랜드가
2. 사회가 변해야 한다고 믿는 소비자를 대상으로
3. 현재 그들이 사회 문제라고 생각하고 있는 부분을 해결해줌으로써
4. 소비자와의 관계를 맺는, 그것도 감성 레벨이 아니라 자기 가치표현 레벨에서 맺을 수 있게 만드는 마케팅 전략이기 때문이다.

길에서 만날 수 있는 코즈 마케팅
요즘 경제가 어렵다는 것을 피부로 체감하기 쉽다. 특히 지역의 골목상권은 더욱 어려워 보인다. 가계 수입이 감소하니 소비 역시 감소하는 것이다. 하지만 아무리 어렵더라도 온 가족이 함께 외식을 하는 날이 있으니 바로 5월의 어버이날이다.
5월이라는 좋은 계절과 만나 가족들을 집 밖으로 불러내는 이 시기에도 힘든 식당이 많다. 이 상황을 지역과 함께 극복하기 위해 제주도의 한 신규 호텔은 그 지역 로컬 음식점들을 위한 행사를 마련했다. 호텔의 유명 셰프들이 로컬 식당들에게 요리나 메뉴 노하우를 전수해주는 것이었다. 로컬 식당과 호텔이 함께 상생하는 법을 몸으로 실천한 것이다.
그림을 그리는 것과 그렇게 그린 그림을 전시하는 것은 또 다른 문제이다. 그림을 전시할 공간이 턱없이 부족하기 때문이다. 이런 상황에서 부동산 매니지먼트 기업이 공실로 가지고 있는, 임대되지 못한 공간을 청년 화가들에게 전시장으로 제공한다면 이것 또한 청년 실업 문제를 조금이나마 해결할 수 있는 효과적인 코즈 마케팅 캠페인일 것이다.

기업이 코즈 마케팅을 해야 하는 이유
금융위기는 기업이 성공만을 지향한 결과였다. 그 결과 사람들은 그동안 성공을 위한 무한경쟁 속에서 살아왔지만, 예전과 같이 집을 사고 결혼을 하고 아이를 키우는 보편적인 삶이 경기 침체로 인해 이제는 가능하지 않을 수 있다는 것을 인식하게 되었다. 열심히 일해도 사회적인 성공을 이루는 것이 구조적으로 불가능하게 된 것이다.
그래서 사회에서의 성공을 목표로 삼던 사람들은 이제 자신의 내면의 성공에 대해 관심을 갖게 되었고, 자신의 삶의 행복을 추구하기 시작했다. 그 결과 자신의 삶만큼이나 타인의 삶 역시 중요한 가치가 되었고, 타인에게도 관심을 돌리게 되는 사회적인 현상이 일어났다. 사람들이 사회적인 평등과 책임에 관심을 갖게 되면서, 소비성향 역시 책임소비라는 방향으로 진보하게 된 것이다. ‘더 나은 세상을 위한 일’에 관심을 갖고 이런 성향들이 소비로까지 이어지면서 ‘가치 소비’라는 특성이 발생했다. 그리고 가치 소비의 소재로서 사회적 문제를 해결하는 브랜드를 선호하는 경향이 생겼다. 즉, 사회적 책임에 가치를 둠으로써 미래에 대한 자신의 역할에 좀 더 능동적으로 변한 것이라고 할 수 있다. 사회적 가치를 추구하는 기업에 더 많은 신뢰를 보내게 된 것이다.

* 책속으로 추가
이처럼 코즈 마케팅 캠페인에 참여하는 것도 색다른 자기 표현이며 새로운 경험이 될 수 있는 것이다. 그리고 이타적인 행동을 해본 사람들은 그 느낌과 감정을 다른 사람들에게 이야기하고 싶어 한다. 같이 느끼고 싶기 때문이다. 사람이 매개가 되는 매우 강력한 전염이다.
한 번의 템플스테이 경험이 필자를 마니아로 만들고 주변 사람들에게 이를 계속 알리고 추천하는 전염원 역할을 하는 것을 보면, 역시 최고의 매체는 사람이라는 생각을 했다. 특히 열정적인 사람은 최고의 매체가 된다.
지금까지 기업에게 코즈 마케팅을 제안했다면 이제부터는 기업은 물론 사람들에게도 코즈를 설명하고 느끼게 해보는, 소비자 대상 캠페인을 기획해보자. 소비자들의 공감과 참여를 유도하는 캠페인을 통해 열정적인 마니아들을 만들어 보자. 브랜드도 기업도 그리고 우리도 다 같이 상생할 수 있는 방법이 될 것이다. 임진왜란 때 유성룡이 주장했던 백만 양병설을 코즈 마케팅 캠페인을 통해서 해보자. 코즈 마케팅 캠페인을 통해 세상을 바꿀 수 있다고 생각하는 사람들을 모으자. 코즈 백만 양병설이다.
-200~201쪽 ‘코즈 백만 양병설’ 중에서

기본정보

ISBN	9791195545322
발행(출시)일자	2016년 10월 10일
쪽수	296쪽
크기	152 * 226 * 23 mm / 535 g
총권수	1권