경험 경제

경험을 비즈니스로 만드는 법

제임스 길모어 , 조지프 파인 2세 저자(글) · MX디자인랩 번역

유엑스리뷰(UX REVIEW) · 2021년 02월 16일

책 소개

이제 제품과 서비스만으로는 충분하지 않다!
경험을 파는 시대, 경험을 비즈니스로 연출하는 법을 다룬 최초의 책!
전 세계 15개의 언어로 출판된 이후 꾸준히 사랑받아 온 글로벌 스테디셀러!

경험 마케팅은 더 이상 새로운 것이 아니다. 그러나 경험을 비즈니스로 만들고 그런 경험을 소비하는 현상은 지금 절정기에 이르고 있다. 애플, 디즈니, 레고, 스타벅스 등을 떠올려 보자. 단순히 제품의 기능이나 서비스에 관한 이미지가 떠오르는가? 아니면 그 이상의 독특한 경험이 연상되는가? 지금 치열한 경쟁이 일어나는 거의 모든 비즈니스 업계는 고객의 관심을 확보하고 고객과의 고유한 연결망을 형성해야 하는 경험 경제 속에 있다.
저자들은 이 책에서 경험이 가장 우선시되며 소비된다는 것과 고객 경험을 비즈니스에 접목하는 법을 세계 최초로 정립하였다. 이후 경험 마케팅, 경험 디자인, UX 등의 개념이 모두 이 책에서 파생되었다. 경험 경제는 재화와 서비스의 판매를 기초로 한 기존의 경제와는 달리 고객 개인에게 맞춤화된 특별한 경험을 제공함으로써 차별화된 경제적 가치를 창출하는 것에 주목한다. 그리고 매력적인 경험을 제공하여 고객 충성도뿐만 아니라 기업의 수익성을 높이는 전략까지 제시한다. 15개의 언어로 전 세계에서 널리 출판된 이래 변함없이 글로벌 스테디셀러로 자리매김해 온 이 책은 수많은 경영자와 디자이너, 마케터들에게 영감을 주며 “경험을 파는” 브랜드들을 탄생시켰다. 이번에 전면 개정된 이 책에서는 최근에 다시 주목받는 경험 비즈니스의 사례들과 구체적인 경험 기획법이 보강되었다.

작가정보

저자(글) 제임스 길모어

James H. Gilmore
펜실베이니아 대학 와튼스쿨을 졸업한 후 프록터앤갬블(P&G)에서 직장 생활을 했다. 이후 클리블랜드 컨설팅협회, 컴퓨터사이언스(CSC)와 10년 이상 컨설팅 업무를 진행했다. 케이스 웨스턴 리저브 대학교의 웨더헤드 경영대학원 혁신 및 디자인학부 부교수이자 버지니아 대학교 비즈니스 스쿨 강사로 재직 중이며, 웨스트민스터 신학대학 변증법학과의 방문강사로 문화해석학을 강의하고 있기도 하다.

저자(글) 조지프 파인 2세

번역 MX디자인랩

목차

• 개정 한국어판 서문
  시사회:　서둘러 나서라 　
  1장 경험 경제 시대의 개막
  2장 경험의 무대를 꾸며라 　
  3장 쇼는 계속되어야 한다 　
  4장 고객이 원하는 맞춤화 경험을 만들어라 　
  5장 고객 희생을 최소화한 경험을 제공하라 　
  인터미션:　비즈니스 혁신을 위한 경험 연출 　
  6장 경험 비즈니스는 연극과 같다 　
  7장 효과적인 연기 형식으로 경험을 만들어라
  8장 당신의 역할을 연기하라 　
  9장 고객이 곧 상품이다
  10장 트랜스포메이션 유도자가 되어라 　
  앙코르:　무대 오른쪽, 퇴장
  감사의 말 　

출판사 서평

밀레니얼 세대를 사로잡는 ‘경험 비즈니스’의 모든 것!
고객의 마음이 닿는 경험을 만들면 수익은 자연히 창출된다!

경험 경제의 영향력이 정점에 이르렀다. 새롭고 독창적인 경험은 제품의 성능, 가격, 위치 등 기업들의 기존 경쟁점보다 훨씬 강력한 마케팅 효과를 낸다. MZ 세대는 먼 외딴 골목길에 있는 카페라도 분위기만 좋다면 찾아간다. 특히 인스타그램과 같은 SNS가 일종의 ‘경험 전시장’ 역할을 하면서, 작은 기업들에서도 차별화된 경험에 대한 니즈가 더욱 증가하게 되었다. 작은 가게라도 경험을 잘 연출한다면 사람들이 줄 서는 명소를 만들 수 있게 되었다. 사람들은 새로운 추억을 만들 수 있거나 SNS에 포스팅할 수 있는 특별한 무언가에 지갑을 연다. SNS에서 사람들은 저마다 어떤 제품이나 서비스로부터 얻은 특별한 경험을 더욱 멋지게 포장하여 보여 준다. 경험을 잘 구축한 회사들은 엄청난 수의 온라인 지원군을 얻는 셈이다. 자동차 회사들은 박물관을 만들고, 초콜릿 회사들은 공장을 투어하는 여행 프로그램을 만든다. 바야흐로 경험을 소비하고 그 경험에 의해 브랜드를 판단하는 시대이다.

삼성전자와 애플과 같은 첨단 기술 기업들은 브랜드 고유의 경험을 구축하고자 대대적인 연구개발을 진행하며, 경험을 디자인하는 디자이너들도 고용한다. 이는 기술이 평준화되어가는 오늘날, 독창적인 경험이 브랜딩과 디자인 모두에서 확실한 차별화를 이룰 수 있는 전략이 되기 때문이다. 에어비앤비는 호텔을 하나도 보유하고 있지 않지만, 세계 최대의 숙박 브랜드가 되었다. 이러한 역설적인 성공의 비밀은 끊임없이 새로운 숙박 경험을 제공하는 플랫폼 디자인에 있다. 그리고 에어비앤비의 경험은 현재 소비 트렌드를 주도하는 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡았다. 이들은 좋은 집과 차를 소유하는 것보다 경험을 통해 얻은 아름답고 행복한 기억들이 삶을 더 풍요롭고 의미 있게 만든다고 생각하므로 매력적인 물건보다 매력적인 경험에 비용을 지출한다. 에어비앤비는 여행의 중심 경험을 호텔이 아닌 로컬 숙박으로 전환하여 그러한 소비자들을 만족시킨 것이다.

이처럼 우리는 경험을 소비하는 시대에 살고 있다. 그렇다면 경험을 비즈니스로 만드는 방법은 무엇일까? 새롭게 출간된 경험 경제에 그 답이 있다 이 책은 경험 경제의 형성 과정과 유형을 다각도로 탐구하며 비즈니스가 될 수 있는 경험을 만드는 법을 전략적으로 제시한다. 경험 소비 사회와 경험 마케팅의 중요성을 세계 최초로 알린 책으로, 그동안 여러 차례 개정을 거쳐 지금 현실에 적합한 경험 비즈니스 모델을 제시한다.

경제적 가치를 창출하는 경험은 어떻게 연출되는가?
고객에게 보이는 모든 것은 의도적이어야 한다!
세계 최고 디자인회사 IDEO 대표가 디자이너들에게도 강력 추천하는 책!

한 여행객이 이탈리아 베네치아의 산 마르코 광장에 있는 카페 플로리안에서 카페에 앉아 있다. 그리고 신선한 아침 공기 속에서 뜨거운 커피를 마시며 이 오래되고 유서 깊은 도시의 아름다운 경치와 잔잔한 소음을 향유했다. 한 시간이 훌쩍 지나고 계산서를 받아 드니 커피 한 잔에 15달러가 넘게 청구되었다. 누군가 “여기서 커피 한 잔 마시는 경험에 15달러를 지불하는 게 합당할까요?”라고 물었다면 그는 조금도 망설이지 않고 “당연하죠!”라고 답했을 것이다.

스타벅스 매장 어디에서나 항상 사람들이 줄을 서는 이유도 이와 같다. 스타벅스의 나무 테이블, 분위기 있는 음악, 친절한 점원의 태도 등 고객에게 보이는 매장 내 모든 것은 의도적으로 연출되며, 여러 매장에 일관성 있게 적용된다. 그렇게 스타벅스 고유의 경험을 탄생시키는 것이다. 그렇다면 이런 경험은 어떻게 연출할 수 있을까? 평범한 제품이나 서비스가 가치를 창출하는 경험으로 변모하기 위해서는 이 책에서 제시하는 경험의 4가지 영역(엔터테인먼트적 경험, 교육적 경험, 현실 도피적 경험, 미적 경험) 중 당신의 비즈니스에 가장 적합한 것을 찾아 적용해야 한다. 또 고객 맞춤형 경험을 제공하기 위해 ‘고객이 정확히 원하는 것’과 ‘그럭저럭 만족하는 것’의 차이를 구별해야 한다. 저자들은 경험의 창조 전략을 설명하기 위해 연극의 원리를 활용한다. 연극을 만들고 보여 주는 과정과 경험을 비즈니스로 만드는 과정이 매우 유사하기 때문이다.

흥미로운 점은, 이 책이 전 세계의 여러 분야 디자이너들에게 널리 읽혀 왔다는 것이다. 실제로 명문 디자인 스쿨들은 이 책을 필독서 중 하나로 꼽으며, 세계 최고의 디자인 회사 IDEO의 사장 역시 이 책을 디자이너들에게 강력 추천한다. 이 책이 “경험을 디자인한다”는 개념을 처음으로 제시하였으니 UX 디자인과 서비스 디자인 분야의 사람들에겐 필독서처럼 읽히는 것이 당연해 보이지만 왜 공간 디자인, 제품 디자인 등 별로 상관없어 보이는 분야의 디자이너들이 이 책을 탐독하고 추천할까? 그것은 바로 최근 여러 디자인 분야에서도 새롭고 차별화된 경험을 창조해 내는 것이 가장 큰 목표가 되었기 때문이다. 멋진 제품과 편리한 기능만으로는 진정 혁신적인 상품을 만들기 어려워졌다. 그런 상품은 너무나 많기 때문이다. 제품을 어떤 환경에서 사용하게 할지에 관한 고민, 사람들을 즐겁게 해줄 문화를 만드는 것 역시 디자이너의 역할이 되었다. 이 책은 디자이너들에게 경험이라는 추상적인 대상을 더욱 구체적이고 비즈니스적으로 이해하게 해준다.

글로벌 기업들은 오래 전부터 경험을 상품화해 왔다. 이제 당신의 차례!
모든 비즈니스가 경험화되는 원리를 제시하는 책!

이 책은 경제적 가치를 가진 상품의 속성이 제품에서 서비스로, 서비스에서 경험으로 단계적으로 진화해 왔다고 말한다. 그 최상위 단계에서는 고객이 곧 상품이 되며, 개인의 특성을 탈바꿈시키는 도구가 가장 큰 가치를 가진다. 그런 상품을 제공하는 기업은 자사의 특별한 활동이 아니라 고객이 달성한 결과에 요금을 청구한다. 이것이 바로 트랜스포메이션 비즈니스다. 예컨대, 피트니스 센터는 회원권뿐만 아니라 회원들이 열망하는 것을 성취하는 것에 어떻게 요금을 청구할 수 있을지를 모색할 수 있다. 단지 헬스 시설을 제공하는 데 그치지 않고, 약속한 기간 내에 체중을 감량하는 것과 같은 열망을 충족시키는 특별하고 차별화된 서비스를 만들어 회원들의 특성을 변화시키고 그로부터 수익을 내는 것이다. 이 책은 이처럼 비즈니스를 경험 중심으로 전환하는 데 필요한 전략들을 담고 있다. 책 속의 수많은 사례와 깊이 있는 분석을 읽다 보면 어느새 비즈니스에 필요한 경험을 구상하고 그것을 제공하는 방법을 깨닫게 될 것이다.

제품과 서비스만으로는 더 이상 특별한 경제적 가치를 창출할 수 없다. 그보다 한 차원 높은 개념인 “경험”을 팔아야 한다. 그 경험의 원천은 전 세계의 많은 경영자들과 창업자들을 감동시키며 (이 책에도 등장하는) 여러 경험 기반 브랜드를 탄생시킨 〈경험 경제〉에 숨어 있다. 오로지 싼 가격과 품질로만 경쟁하려 한다면 당신의 비즈니스는 차별화되지 못한 채 범용화되어 버릴 것이다. 당신의 머릿속에 기존의 범용화된 비즈니스뿐이라면, 이 책은 그 사고방식을 완전히 바꾸어 줄 것이다. 경험의 관점에서 비즈니스를 바라보고, 제품이나 서비스를 경험으로 전환하는 법을 배울 수 있다. 이제 이 책의 강력한 힘을 여러분이 경험할 차례이며, 새로운 경험을 주는 비즈니스를 탄생시킬 기회가 온 것이다.

기본정보

ISBN	9791188314102
발행(출시)일자	2021년 02월 16일
쪽수	476쪽
크기	150 * 215 * 35 mm / 667 g
총권수	1권
원서명/저자명	The Experience Economy, with a New Preface by the Authors/B. Joseph Pine II