비즈니스 모델의 절대강자

세계 최고의 경영대학원 인시아드 연구보고서

카란 지로트라 , 세르게이 네티신 저자(글) · 김은지 번역

전략시티 · 2016년 12월 01일

책 소개

수상내역/미디어추천

• 미디어 추천도서 > 주요일간지소개도서 > 한국경제 > 2016년 12월 1주 선정

지속 성장하고 싶다면 비즈니스 모델 혁신의 일상화에 눈을 돌려라!

혁신의 대명사 애플의 매출이 15년 만에 처음으로 감소세로 돌아섰다. 전 세계 스마트폰 시장의 수요가 한계에 다다르며, 성장세가 둔화되고 있기 때문이다. 이와 함께 신제품으로 야심차게 내놓은 애플워치 판매가 기대에 미치지 못한 것도 요인이 되었다.

대부분의 시장이 과당 경쟁으로 포화 상태인 요즈음, 미래 성장을 추구하기 위해선 새로운 시장을 발굴할 수밖에 없다고 믿는다. 그 결과 대부분의 기업들은 획기적인 신기술과 신제품으로 신시장을 창출하는 데에만 집중한다. 성공 확률이 낮아 오히려 쇠퇴로 가는 지름길이 될 수 있는데도 말이다.

그런 점에서 일상의 경영 활동 속에서 기존의 비즈니스 모델을 혁신하는 데 관심을 둘 필요가 있다. 사실 비즈니스 모델 혁신이야말로 진정한 혁신의 길이다. 아이팟이나 아이폰의 성공도 신기술이기 때문이 아니라, 기존 비즈니스 모델을 혁신했기에 가능했음을 감안하면 더욱 그렇다. 또한 이 접근법은 기존 비즈니스 모델의 약점을 공략해 개선한다는 점에서 성공 가능성도 높다. 혁신의 일상화를 통해 일회성에 그치지 않고 지속 성장을 견인할 수 있다는 매력도 지니고 있다.

이에 세계 최고의 경영대학원 인시아드 교수인 저자들은 다년간의 연구와 실전 경험을 통해 비즈니스 모델 혁신을 일상화시킬 수 있는 프레임워크를 4W 전략으로 제시한다. 즉, 기존 비즈니스 모델의 약점인 ‘정보 리스크’와 ‘보상 정렬 리스크’를 줄일 수 있도록 의사 결정 요소나 시기, 주체, 목적을 변경시키는 것만으로도 성공을 거머쥘 수 있다고 주장한다.

작가정보

저자(글) 카란 지로트라

저자 카란 지로트라는 인시아드에서 기술 및 운영 관리 담당 교수를 역임하고 있다. 인시아드 MBA와 최고경영자 과정인 EMBA에서 <최고의 교수상>을 수상했으며, 최고의 강의자에게 주어지는 학장상도 네 번이나 받았다. 기업가 정신과 비즈니스 모델 연구에 전념하는 그는 ABB, 존슨앤존슨, 바이엘 등을 비롯한 글로벌 기업에서부터 신생 기업들에 이르기까지 다양한 기업들을 대상으로 교육을 진행했다. 그는 2005년 <뉴욕타임스>가 선정한 가장 주목할 만한 올해의 아이디어에 이름을 올린 테라패스의 설립자이기도 하다. 이런 경력을 기반으로 열정적인 스타트업 기업가들이 비즈니스 모델 혁신을 통해 성공할 수 있도록 조언을 아끼지 않고 있다. 인도델리공과대학을 졸업하고, 펜실베이니아대학교 와튼 스쿨에서 ‘경영 과학과 응용 경제학’ 박사 학위를 취득했다.

저자(글) 세르게이 네티신

저자 세르게이 네티신은 인시아드에서 글로벌 기술 및 혁신 담당 석좌 교수를 역임하고 있으며, 와튼-인시아드 얼라이언스의 리서치 국장을 맡고 있다. 2001년 인시아드에 오기 전까진 펜실베이니아대학교 와튼 스쿨 교수로 재직했다. 와튼 스쿨과 인시아드에서 MBA 및 EMBA 프로그램 부문의 상을 다수 수상한 바 있다. 비즈니스 모델 혁신과 운영 효율성에 초점을 맞춘 그는 미국 연방항공청, 록히드마틴, P&G, 맥도날드, 롤스로이스, 컴캐스트, 익스피디아, ABB 등에 컨설팅하기도 했으며, 여러 스타트업 기업들의 자문 역할도 담당하고 있다. 원래 컴퓨터 공학자였던 그는 모토로라와 루슨트 테크놀로지스에서 일하다 로체스터대학교에서 운영 관리학 박사 학위를 취득했다.

번역 김은지

역자 김은지는 미국에서 고등학교를 나와, 워싱턴대학교 경영학과를 졸업했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《세계를 읽다, 호주》, 《크리슈나무르티의 마지막 일기》, 《해피니스 : 몰랐던, 잊었던, 작은 행복 500가지》, 《아프리카의 보석, 모란앵무》 등이 있다.

목차

• Chapter 1. 아르키메데스의 지렛대
  비즈니스 모델 혁신의 일상화
  블록버스터의 혁신 경험
  어디까지가 혁신일까?
  최적의 BMI 프레임워크
  비즈니스 모델 혁신의 3단계
  실행 과정에서 만나게 될 장애물
  
  Chapter 2. 비즈니스 모델의 현황 파악
  비즈니스 모델과 리스크
  잘못된 리스크 셈법
  비즈니스 모델에서 리스크 찾기
  비효율성 평가하기
  패션 브랜드 자라 사례
  BM 검사는 일회성으로 그쳐선 안 된다
  
  Chapter 3. ‘What’ 혁신 전략
  주요 의사 결정 범위를 좁게 국한시켜라
  폭스바겐 비틀과 부가티의 공통점
  의사 결정의 위험을 분산시켜라
  아이디어 분석 : 가사 도우미 사업
  
  Chapter 4. ‘When’ 혁신 전략
  유연성 극대화를 위해 의사 결정을 연기하라
  의사 결정 순서를 바꿔라 : 경쟁을 통한 혁명
  의사 결정을 분리해 초기 수요 신호를 감지하라
  아이디어 분석 : 초음속 자판기
  
  Chapter 5. ‘Who’ 혁신 전략
  누가 가장 많은 정보를 가지고 있는가?
  누가 리스크의 영향을 가장 덜 받는가?
  누가 이득을 가장 많이 볼 것 같은가?
  아이디어 분석 : 패션시스타
  
  Chapter 6. ‘Why’ 혁신 전략
  수익 모델의 재정립, 성과 기반 계약
  글로벌 소싱 시장의 혁신
  망가진 시스템의 개선 전략, 통합화
  아이디어 분석 : 릴레이라이즈
  
  Chapter 7. 비즈니스 모델 혁신의 실행
  비즈니스 모델 혁신 매트릭스
  BMI 아이디어 발굴하기
  기존 비즈니스 모델에서 결점 찾기
  적절한 W 요소 찾기
  소규모 팀으로 전문 업무 수행하기
  마케팅 전략 개발하기
  마케팅 실험
  테라패스 프로젝트, 그 이후
  
  Chapter 8. 비즈니스 모델 혁신의 미래
  스베르방크의 변화
  비즈니스 모델 혁신의 길
  
  저자 후기
  주석

추천사

• 헤르만 지몬 (작가)

  여기에 소개되는 프레임워크와 사례들은 당신이 혁신적인 비즈니스 모델을 창출하고 올바른 의사 결정을 할 수 있도록 도와준다. 경영자나 기업가라면 반드시 읽어봐야 할 책이다. (현대 유럽 경영학의 자존심으로 불리는 《히든 챔피언》 저자)

• 프랜시스 프레이 (하버드 경영대학원 수석 부학장)

  인시아드의 카란 지로트라와 세르게이 네티신은 함께 협력해 최고의 결과물을 만들었다. 간단히 말해, 이 책은 내가 세상을 보는 관점을 완벽하게 바꿔주었다.

• 칼 울리치 (와튼 스쿨 혁신 부학장)

  지로트라와 네티신은 혁신적인 비즈니스 모델을 창출하기 위한 프로세스의 세계로 기업가와 경영자들을 인도하고 있다. 강력하게 이 책을 추천하는 바이다.

• 휴 메이슨 (JFDI. Asia CEO)

  새로운 기회의 문을 열고 들어온 것을 환영한다. 카란 지로트라와 세르게이 네티신의 4W 전략은 나 같은 기업가에게 새로운 사업을 상상하고 혁신을 추구하도록 부추긴다. 나에겐 정말 중요한 책이다.

책 속으로

‘나에게 충분히 긴 지렛대와 이를 받칠 수 있는 튼튼한 지렛목만 준다면, 지구를 움직일 수 있다.’ 과장이 조금 섞이긴 했지만 핵심적인 진실이 담겨 있는 그의 주장 덕분에 당시 사람들은 올바른 도구를 쓴다면 무거운 물건들도 쉽게 옮길 수 있음을 알게 되었다.
이 책의 목적 또한 아르키메데스처럼 세계를 움직이는 것이다. 당신은 이 책을 통해 당신의 비즈니스 모델에서 사소해 보이는 변화를 의도적으로 추구함으로써 시장 판도를 완전히 뒤바꿀 수 있는 아주 중요하고도 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있음을 깨닫게 될 것이다. _Chapter 1. 13p

우리가 제시하는 비즈니스 모델 혁신의 목표는 두 가지다. 첫째, 비즈니스 모델을 설계할 때 내리는 주요 결정과 가정을 최대한 많이 검토함으로써 새로운 가치를 발굴하는 것과 둘째, ‘정보 리스크’와 ‘보상 정렬 리스크’를 없애거나 줄일 수 있는 적절한 타협점을 찾는 것이다.
오래된 경영 방식을 새로운 방법으로 그려낼 능력만 뒷받침된다면, 기존의 비즈니스 모델에 참신한 변화를 줌으로써 비즈니스 모델 혁신을 달성할 수 있다. 아주 사소한 변화라도 놀라운 결과로 이어질 수 있다.
_Chapter 1. 17p

모두에게 득이 되도록 가치 사슬 내 경제적 보상 정책을 재정렬함으로써 블록버스터는 일단 시장에서 살아남을 수 있게 되었다. 하지만 눈앞의 성공에서 얻은 교훈을 장기적으로 적용할 방법은 완벽하게 이해하지 못했다. 만약 블록버스터가 이 성공을 기반으로 비즈니스 모델 혁신의 일상화로 나아갔다면 어땠을까? 그랬다면 넷플릭스를 비롯한 다른 경쟁사에 시장을 뺏긴 후 어려움을 겪다 결국 파산하는 운명을 바꿀 수 있었을까? 선뜻 대답하기 어려운 질문이다. 하지만 우리는 블록버스터가 다른 비즈니스 모델 혁신의 기회들을 잡아 활용했더라면, 그로 인한 혜택을 충분히 누릴 수 있었을 것이라 생각한다.
사실 우리는 비즈니스 모델 혁신을 재조명함으로써 BMI가 기업 역량으로 발전시킬 만한 가치 있는 활동이라는 인식을 확산시키기 위해 이 책을 썼다. 이를 위해 BMI를 일상화하는 데 도움이 될 프레임워크와 가이드라인을 사례와 함께 제시했다.
_Chapter 1. 22p

이런 ‘정보 리스크’를 완벽하게 줄일 수 있는 방법은 단 하나다. 바로 필요한 모든 정보를 손에 넣을 때까지 의사 결정을 미룰 수 있는 비즈니스 모델을 설계하면 된다. 하지만 이는 대부분의 기업에 사치이자, 불가능에 가까운 얘기다. 결국 추측과 확신 사이의 거리를 최대한 줄이도록 노력하는 것만이 최선이다.
반면에 ‘보상 정렬 리스크’는 함께 협업하여 가치를 창출해야 하는 여러 이해관계자들 사이에서 발생한다. 즉, 비즈니스 모델 안에 존재하는 여러 개의 보상이 서로 상충되며 공동의 목표를 달성하는 과정에 방해가 되는 것을 의미한다. 전체 가치 사슬의 목표 달성을 위한 최선을 선택하기보다 개별 이익을 추구하는 의사 결정을 하기 때문에 발생한다.
_Chapter 2. 48-49p

테라패스가 우리가 이룬 가장 큰 성공이라 단언할 수는 없지만, 우리는 다음과 같은 이유로 테라패스를 높이 평가한다. 첫째, 테라패스 설립 과정에서 우리는 많은 것을 배웠다. 학생들이 직접 신사업과 신규 비즈니스 모델을 창조한 첫 번째 프로젝트로, 교육용 원형인 셈이었다. 둘째, 전략과 운영 측면에서 모두 획기적이었다. 셋째, 높은 수준의 실험이 오리지널 모델 개발에 상당한 도움을 주었으며 사업 성장과 함께 오리지널 모델은 새로운 모습으로 변형되어 여러 장애물을 효과적으로 극복해 나갔다.
위 세 가지 이유도 중요하지만, 자본도, 대기업 후원도, 노련한 임직원도 없던 평범한 벤처 기업으로 성공했다는 점이 그 무엇보다도 가장 중요한 이유다. 비즈니스 모델 혁신이 가진 진정한 힘을 직접 경험할 수 있었기 때문이다.
_Chapter 7. 195-196p

결과적으로 혁신적인 비즈니스 모델이 얼마나 현 상황을 개선시켰는지 파악하는 건 쉽다. 하지만 어떻게 비즈니스 모델 혁신이 이루어졌는지 거꾸로 전체 과정을 살펴보는 건 전혀 다른 문제이다. 바로 이것이 우리가 이 책을 쓴 목적이다. 우리가 제안한 전략들을 적용하면, 반복 가능한 혁신 모델을 만날 수 있다. 나아가 어떤 산업이나 경영여건에서도 남다른 성취를 맛볼 수 있다.
_Chapter 8. 234-235p

출판사 서평

획기적인 신기술이나 신제품의 연이은 성공에만 매달릴 수는 없다.

비즈니스 모델을 가장 효율적으로 최적화할
4가지 혁신 전략과 12가지 실행 방안을 제언한다!

혁신이라는 단어를 들으면 무엇을 떠올리는가? 신기술, IT와 바이오, 신제품, 아이폰과 애플, 스티브 잡스. 대부분의 사람들은 혁신을 신기술이나 신제품과 동일하게 취급한다. 사실 기존의 제품과 서비스로는 더 이상 성장할 길이 없으니, 새로운 제품과 서비스에만 매달릴 수밖에 없다. 그러다 보니, 혁신 하면 획기적인 기술을 떠올리는 건 당연하다.

하지만 이는 진정한 혁신이 비즈니스 모델에서 이루어짐을 간과하고 하는 소리다. 에디슨의 전구 발명도 전력망을 기반으로 한 시스템이 없었다면 의미가 없었을 것이다. 스티브 잡스의 아이팟 역시 마찬가지다. 아이팟의 성공 뒤엔 아이튠스를 기반으로 한 새로운 음원 유통 비즈니스 모델이 있었다. 아니, 아이튠스가 없었다면 아이팟은 그저 새로운 제품 중의 하나로만 소개되고 사라졌을 가능성이 높다.

그럼에도 비즈니스 모델 혁신에 관심을 가지는 이들이 그리 많지 않다. 환경 변화로 인해 경영 사정이 나빠지면 그제야 비즈니스 모델을 혁신하려고 달려든다. 그러다 위기에서 벗어나면, 비즈니스 모델 혁신은 잊어버리고 이내 기존 습관으로 되돌아간다.

비즈니스 모델 혁신은 일회성의 위기 대응책으로만 국한되어서는 안 된다. 특히 지금처럼 경영 환경이 급변하는 시대는 더욱 그렇다. 기존 비즈니스 모델을 검토해 문제점을 도출하고, 이를 개선하는 작업을 지속적으로 수행해야 한다. 그래야만 어떤 상황에서도 언제나 우위에 서서 시장을 주도할 수 있다.

비즈니스 모델의 절대강자는 현재 가장 뛰어난 비즈니스 모델이 아니다. 지금 승승장구하더라도, 언젠간 환경 변화로 무너질 수 있기 때문이다. 결국 환경에 유연하게 적응할 수 있도록 지속적으로 혁신을 추구하는 비즈니스 모델이 진정한 강자다. 그런 점에서 2016년 유럽을 넘어 세계 최고의 경영대학원으로 우뚝 선 인시아드가 제언하는 비즈니스 모델 혁신 프레임워크에 관심을 가져볼 필요가 있다.

저자들이 제언하는 비즈니스 모델 혁신 프레임워크는 간단명료하며 일상에서 실행하는 데 무리가 없다. 당신의 의지만 강력하다면 말이다. 낡고 익숙한 패러다임에서 벗어나 비즈니스 모델 전체를 재검토함으로써 새로운 시스템을 구축하고 싶은가? 그렇다면 저자들이 제공하는 도구들을 활용하면 된다. 나머지는 모두 당신의 손에 달려 있다.

구체적으로 비즈니스 모델 혁신 프레임워크와 그 실행 방안을 살펴보도록 하자.

비즈니스 모델 혁신 프레임워크, 4W 전략

일반적으로 비즈니스 모델은 몇 가지 주요 의사 결정들이 핵심 역할을 담당하고 있다. 그런데 그중 일부는 비즈니스 모델의 비효율성과 리스크를 야기할 가능성이 높다. 일례로 패션 업계에선 소비자가 어떤 것을 좋아할지 파악하기도 전에 의류 디자인을 결정함으로써 ‘정보 리스크’를 야기시킨다. 여기에서 벗어나려면 의류 디자인 결정을 최대한 늦춰 소비자 선호도에 맞추려는 노력이 필요하다. 즉, 의사 결정의 시기를 바꿈으로써 ‘정보 리스크’를 줄일 수 있다. 그것이 바로 바로 패스트패션의 선두주자 자라의 비즈니스 모델 혁신이었다.

결국 주요 의사 결정을 내리는 방법을 바꿈으로써 기존 비즈니스 모델을 성공적으로 재구축할 수 있다. 이런 점에 착안해 저자들은 의사 결정 패턴에서 선택해야 하는 4가지 기본 요소를 중심으로 하는 BMI 프레임워크를 구축했다.

- ‘What’ 혁신 전략 : 비즈니스 모델과 관련된 결정 중 ‘무엇’을 바꾼다.
- ‘When’ 혁신 전략 : ‘언제’ 의사 결정을 내리는지 시기를 바꾼다.
- ‘Who’ 혁신 전략 : ‘누가’ 결정을 내리는지 결정권자를 바꾼다.
- ‘Why’ 혁신 전략 : ‘왜’ 그런 결정을 내리는지 그 이유를 바꾼다.

이 4W 전략에 따라 ‘정보 리스크’와 ‘보상 정렬 리스크’를 줄임으로써 비즈니스 모델의 의사 결정 패턴을 개선해 경쟁 우위를 누릴 수 있다.

비즈니스 모델 혁신의 실행

그럼 BMI 프레임워크에 따라 혁신을 실천하려면 구체적으로 어떻게 해야 할까? 저자들은 다음과 같이 3단계로 실행할 것을 제언한다.

1단계. 현재 비즈니스 모델의 주요 의사 결정들을 파악한다.
2단계. 이러한 의사 결정들이 초래하는 리스크와 비효율성을 고려해 그중 가장 중대한 영향력을 가진 핵심 의사 결정을 도출한다.
3단계. 핵심 의사 결정을 둘러싼 의사 결정 패턴을 바꿈으로써 리스크와 그로 인한 비효율성을 제어할 수 있는 더욱 새롭고 뛰어난 비즈니스 모델을 설계한다.

실제로 혁신 실행에 들어가면, 과거의 성공이 미래를 막아설 가능성이 높다. 지속적으로 성장하고 싶다면 지난날의 영광은 과감히 버릴 수 있어야 한다. 성공을 부른 과거의 아이디어를 바꾸기 위해선, 진정한 용기가 필요함을 명심하기 바란다.

기본정보

ISBN	9788998199197
발행(출시)일자	2016년 12월 01일
쪽수	247쪽
크기	154 * 226 * 20 mm / 451 g
총권수	1권
원서(번역서)명/저자명	The Risk-Driven Business Model/Girotra, Karan

Klover 리뷰 (6)

[hy******]

비즈니스 케이스를 학습하기 위해 구매했는데 맘에듭니다.