브랜딩 4.0

4차 산업혁명 시대의 필독서! | 당신이 찾는 성공의 열쇠가 여기에 있다

삐야찾 이사라팍디 , 필립 코틀러 저자(글) · 이에스더 번역

iwbook · 2018년 09월 05일

책 소개

제4차 산업혁명이 일으키는 거대한 변화의 물결이 소용돌이치고 있다! 당신은 그 소용돌이에 휩쓸리고 있는가? 아니면 새로운 성공의 기회로 마주하고 있는가? 이 책에는 제4차 산업혁명의 특성과 핵심지식은 물론 브랜딩의 예술 과학을 배우는데 도움이 되는 아이디어와 그 증거들이 넘쳐난다. 당신이 브랜딩 4.0을 읽고 비즈니스, 마케팅, 브랜딩에 대한 모든 것을 새롭게 정립한다면, 미래는 불안한 것이 아니라 성공을 위한 새로운 기회로 마주하게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 삐야찾 이사라팍디

저자(Piyachart Isarabhakdee)는 쭐라롱껀대학교(Chulalongkorn University)에서 전기 공학 학사 학위를 받았으며, 써리대학교(University of Surrey)에서 우주기술 및 행성 탐사 석사학위를 취득했다. 1년 반 동안, 저자는 국제 연구 프로젝트에 참여하고 발표했다. 그리고 태양계의 로봇 탐사를 주도하는 미국의 명문대학 중 하나인 캘리포니아 공과대학(California Institute of Technology)부설 NASA의 제트추진 연구소(Jet Pro pulsion Laboratory)의 학술 대회에서 논문을 발표하였다. 그러한 기회가 저자를 탁월하고 체계적인 사상가로 만들었다.
저자는 경제학, 비즈니스, 경영학에 관심을 발전시키고자 켈로그 경영대학원에서 브랜드 관리를 공부하였다. 그곳에서 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수를 만나 이 책을 집필하는데 영감을 받았다.
최근 저자(Piyachart)는 ‘현대 전략 분야의 아버지’로 불리는, 명실공히 경영전략 분야 세계 최고의 권위자인 하버드대 경영학과의 마이클 유진 포터(Michael E. Porter) 교수와 함께 연구를 진행하고 있다. 브랜드(어떻게 차별화하는지 아는 것)와 전략 (목표에 따라 앞으로 나아갈 방법을 아는 것) 사이의 수렴(통합)은 강력한 이론가이자 실천가로서 그를 매우 특별한 사람으로 만들었다.

저자(글) 필립 코틀러

번역 이에스더

대학에서 신학과 영문학을 전공한 후 영어강사로 활동했고, 중국의 산동성에서 다국적 기업을 상대로 콘텐츠비즈니스를 진행했다. 귀국 후 지금은 출판기획과 저술, 번역 등 다양한 활동을 펼쳐나가고 있다.

목차

• 브랜딩 4.0에 보내는 찬사 6
  서문 10
  저자의 생각, 마음 및 경험으로부터 11
  
  Chapter 1 _ 마케팅 시대의 도래 18
  마케팅시대 이전Before Marketing
  마케팅 1.0Marketing 1.0
  마케팅 2.0Marketing 2.0
  마케팅 3.0Marketing 3.0
  결론Conclusion
  
  Chapter 2 _ 마케팅 3.0시대에서 '디지털 사회'로 50
  디지털 사회로의 환영Welcome to the Digital Society
  디지털 모바일 기기(DMD)Digital Mobile Devices (DMD)
  디지털 활동(DA)Digital Activities (DA)
  디지털 원주민(DN)Digital Natives (DN)
  디지털 사회Digital Society
  결론Conclusion
  
  Chapter 3 _ 브랜딩4.0시대를 위한 전략 (규칙 및 집행) 116
  · 규칙 1 - 하이브리드 소비자 여정Hybrid Consumer’ Journey
  · 규칙 2 - 브랜드 파생Brand Derivative
  · 규칙 3 - 브랜드 가치Brand Values
  · 결론Conclusion
  
  Chapter 4 _ 브랜드 의인화 154
  · 브랜드 존재Brand Essences
  · 브랜드 인격Brand Personality
  · 브랜드 정체성Brand Identities
  · 브랜드 기대 인지Brand Expected Perception
  · 브랜드 행동Brand Action
  · 브랜드 스토리텔링Brand Storytelling
  · 결론Conclusion
  
  Chapter 5 _ 디지털 사회에서 소비자의 여정 214
  · 구매 전Pre-purchasing
  · 구매Purchasing
  · 구매 후Post-purchasing
  · 결론Conclusion
  Chapter 6 _ 디지털 사회에서 브랜드 이해당사자의 여정 232
  · 참여 전Before-Engaging
  · 관계의 특정 순간에 참여Engaging in Unique period of relationship
  · 참여 후Post-Engaging
  · 결론Conclusion
  
  Chapter 7 _ 소비자의 좋은 친구가 되기 위한 8가지 브랜드 행동 248
  · 관련성Relevancy
  · 자기 창의성Self Creativity
  · 적응성Adaptability
  · 자문 가능성Consult-ability
  · 투명성Transparancy
  · 편안함Comfortability
  · 책임감Responsibility
  · 일관성Consistency
  · 결론Conclusion
  
  Chapter 8 _ 브랜드 평가 및 감사 282
  · 의식Awareness
  · 친숙Familiarity
  · 연관Association
  · 선호Preference
  · 고려Consideration
  · 결정Decision
  · 약속Promise
  · 영감Inspiration
  · 대사Ambassador
  · 결론Conclusion
  
  Chapter 9 _ 지속 가능한 브랜드를 향해 316
  · 사람People
  · 지구Planet
  · 수익Profit
  · 결론Conclusion
  
  감사의 글 339
  참고문헌 342
  이미지 출처 349

추천사

• 수윗 메이신시 (태국 상무부 차관)

  ‘사람이 브랜드가 되고 브랜드가 사람이 되는 브랜딩 4.0의 시대’
  『BRANDiNG 4.0』은 디지털 세계에서 브랜드의 역할을 완전히 다른 관점에서 이해하도록 도와주는 중요한 비즈니스 서적이다. 거시 경제로부터 시작해서 브랜드와 소비자 간의 관계 및 마케팅에 이르기까지 브랜드를 성공으로 이끄는 실용적인 내용으로 가득하다. 모든 사람에게 비즈니스 및 브랜드 경영을 위한 안내서로 이 책을 적극적으로 추천 드린다.

• 반딛 으아-아폰 (쭐라롱껀 대학교 총장)

  오늘날 우리는 아주 짧은 시간에 엄청난 양의 정보와 지식에 접근할 수 있다. 그러므로 중요한 것은 ‘배우려는 욕망’으로 시작할 수 있는 ‘학습 방법’이다. 『BRANDiNG4.0』은 다시 학습하고자 하는 것이 의미하는 바를 중요하게 묘사한다. 즉 과거에 알아야 할 필요가 있었던 것으로부터 급변하는 세계에서 알아야 할 지식과 지혜에 이르기까지 다시 학습하는 것은 비즈니스와 사회를 변화시키는 결과를 가져온다는 것이다. 참으로 많은 사람이 디지털 비즈니스 세계에 있지만, 진정으로 성공하는 사람은 소수이다. 이 책 속에 성공의 열쇠가 담겨있다.

• 깐 뜨라꿀훈 (SCG 경영자문위원회 위원장)

  사람들은 대부분 혁신으로 인해 오늘날 성공을 이루었다고 생각하지만 진정한 혁신을 창출하는 방법과 분야를 이해하는 사람은 극히 소수이다. 『BRANDiNG 4.0』에서 삐야찾Piyachart은 브랜드의 역할을 달리 보도록 새로운 경영 개념을 제시한다. 이제 브랜드는 조직의 ‘사람들’을 연결하는 중심 역할을 한다.
  브랜드는 사람들이 분리되어 일하는 조직을 변화시키고 실질적인 성취를 위해 조직 내에서 서로 협력하고 헌신하도록 도와준다. 이러한 변화는 그 어떤 시스템이나 시책을 통해서는 불가능하며, 가치와 영감을 통해서만 가능하다. 브랜드는 궁극적으로 혁신을 일으키는 지속 가능한 문화가 되어야 하며, 그것이 곧 혁신을 구축하는 열쇠가 된다.
  이 책을 읽고 모두가 관심을 가지도록 추천할 기회가 주어져 매우 기쁘다. 혁신이 필요한 시대에 이 책은 브랜드 구축을 위해 매우 치밀하고 명석하게 구성되었다.

• 티라닌 시홍 (까시껀 비즈니스-테크놀로지그룹)

  기술 및 고객 행동 변화로 인해, 미래에는 기업이 시장 위치 설정과 정체성(正體性)에 적응하는 것이 중요하다. 그러므로, 이 책은 나와 내가 속한 조직에 매우 유익하다는 것을 알게 되었다. 삐야찾Piyachart은 체계적으로 변화를 분석했다. 그리고 그는 곧 모든 사람에게 영향을 줄 새로운 세계와 조화를 이루는 브랜드 경영의 새롭고 흥미로우면서도 실용적인 관점을 제시했다.

책 속으로

P27- 생산 과정보다 판매 과정이 더 중요했던 #마케팅 1.0 시대에 ‘브랜드’라는 단어는 마케팅 도구 중 하나로 널리 알려졌다. 결과적으로, 판매자는(시장조사에 의해 확인된) 소비자 요구와 제품 기능을 연결하는 데 더욱 집중했다. 브랜드는 결과적으로 식별자의 역할에서 판매자의 제품 품질과 (#4Ps에 따라) 마케팅 제안을 나타내는 ‘상표’로서 격상되었다. 브랜드에 마음이 사로잡히면 소비자는 원산지에 상관없이 제품 표준에 맞는 품질이라고 제품에 대해 확신을 가졌다. 제품에 대한 소비자의 신뢰가 높아지면서 브랜드 제품의 판매가 보다 쉽고 효율적으로 이루어졌으며 국내외적으로 더 많은 영역까지 진출하게 되었다.

P36- #마케팅 2.0에서 브랜드는 전 세계적으로 동일한 제품 표준을 보장하는 상표일 뿐만 아니라 브랜드 및 제품에 대해 소비자가 인지하는 기능적이고 정서적인 혜택에 있어 소비자와 부가가치제품을 연결하는 상징적인 고리로 여겨진다. 그 결과, 소비자는 제품이 자신의 기호, 감정 및 특정 취향에 맞게 개발되었다고 결부 짓고 더욱 의미 있는 방식으로 브랜드와 관계를 맺게 된다. 그들은 신뢰할 수 있는 브랜드에 의지하며 희망하는 제품을 요구했다. 브랜드의 시장 가치가 높아짐에 따라 다수의 마케팅 담당자들은 브랜드를 비즈니스 자산으로 여기고 법적 보호를 요청했다. 이는 브랜드가 제품에 더 많은 가치를 부여하고 마침내 차별화 요소로 작용하게 하려는 시장 전략의 방향에 일조하였다.

P44- #마케팅 3.0을 통해 이제 브랜드는 소비자의 공통적인 관심사뿐 아니라 비즈니스와 사회적 혜택(인간의 정서)을 모두 고려해야만 한다. 이를 위해 브랜드는 가치 중심 마케팅의 산하에서 관리되어야만 한다. 분명히, 이 시대의 소비자는 제품과 서비스뿐 아니라 브랜드의 사회적 가치를 기반으로 결정을 내릴 것이다.

P46- 브랜드가 #마케팅 1.0 시대에 제품 또는 서비스 기능을 보장하는, 상표를 뒷받침하는 식별자 역할을 했다면 #마케팅 2.0에서는 소비자 요구에 맞는 부가 가치를 창출하는 도구로써 사용되었다. 마침내 #마케팅 3.0 시대에 브랜드는 마케팅 활동의 중심축으로 비즈니스 운영에 영향력 있는 요소가 되었다. 사회적 책임과 인간의 정서를 반영하는 상징이며, 그중 상당수는 급부상하고 있다. 소셜 네트워킹을 통해 연결된 소비자 공동체는 브랜드가 그들의 요구뿐만 아니라 사회적 문제에도 대응하길 바란다. 이러한 추세는 현재 소비자의 구매 결정에 영향을줄 뿐 아니라 더욱 심화하고 있으며, 그에 따라 세계는 #마케팅 4.0의 시대로 움직이고 있다.

P77- 최근에 무슨 일이 일어나고 있는가? 디지털 사회에서 소비자들은 단순히 가까운 사람들로부터가 아닌 사회로부터 인정과 존중을 받기 원한다. 이것은 마케팅 3.0시대부터 계속되는 현상이다. 그러나 그러한 사회적 수용은 커뮤니케이션의 결과로만 만족하지 않는다.
그것은 실생활에서의 성공을 바탕으로 수용되는 것이다(이것은 온라인 세상에서 일어나는 것만은 아니다). 디지털 사회에서 이러한 것을 성취하기 위해, 소비자들은 그들의 욕구와 일생 활동들을 온라인 소셜 미디어를 통해 상호 연결하는 것과 같은 방식으로 연결할 필요가 있다. 우리는 소비자들이 디지털 사회에서 온라인(커뮤니케이션을 넘어)을 통해 할 수 있는 것들을 디지털활동이라고 부른다.

P96~96- 소비자들은 왜 콘텐츠를 만드는가? 왜냐하면 그들은 단순히 참여하는 사람에서 특별한 소셜 네트워크 참여를 만드는 사람이 되고 싶기 때문이다. 이러한 행동은 일반적인 커뮤니케이션 이상의 구체적인 목적이 있어야 가능하다. 소비자들은 네트워크 내에서 한 사람으로서가 아니라, 존중받는 개인(네트워크에 영향을 만들어 내는 사람으로서)으로서 관심받고, 또 인정받기를 원한다.
결론적으로, 소비자들은 ‘자신을 위한 가치’를 만들기 위해 디지털 사회에서 여러 가지 도구를 사용한다. 이러한 과정은 동료들에게 어필할 수 있는 매력적인 콘텐츠를 만드는 것에서부터 시작된다. 그러한 콘텐츠는 소비자의 전문성, 핵심 역량, 관점, 생각, 생활 스타일 등을 나타낼 것이다. 만약 그런 콘텐츠가 다른 사람들이 풀 수 없는 문제를 해결하는 것과 관련된다면 더 재미있을 것이다. 이것은 의미 있는 가치를 콘텐츠 제작자에게 돌려줄 것이고, 단순한 소비자에서 구체적인 역할을 하는 존재로 만들어 줄 것이다.

P110- 놀랄 것도 없이, 디지털 사회의 도래는 비즈니스 양상을 완전히 변모시키고 있다. 마케팅 1.0시대에서 마케팅 3.0시대까지, 브랜드는 마케팅 전략을 지원하는 도구로써 인식되어 왔다. 처음에는, 브랜드는 단순히 판매자를 분리하는 상징에 불과했다. 이후 그것은 소비자에게 신뢰를 상징하는 상표 역할을 맡았고, 이는 기업과 조직에 귀중한 자산이 되었다. 이러한 발전은 브랜드와 브랜딩이 제품, 서비스, 비즈니스를 위한 가치를 만드는 경향이 있음을 잘 보여준다. 이것은 주로 소비자와 사회가 제품과 서비스의 가치를 수용하고 기대하기 때문에 작동한다. 따라서 이 시기 브랜드는 비즈니스를 위한 가치 창출의 지원 도구로서 역할을 했다.
마케팅 3.0시대에, 모든 전략이 가치 중심의 마케팅으로 정의되었기 때문에, 브랜드는 마케팅과 대등한 위치로 상승했다.

P150- 디지털 사회와 브랜딩 4.0시대에, 브랜딩 규칙들은 브랜드를 살아있게 하는 것을 가장 높고 중요한 순위로 둔다. 살아있는 브랜드는 자연스럽게 진화하고 모든 가치를 브랜드 중심으로 연결한다(브랜드 중심 가치 창출). 소비자와의 관계는 우리의 현재 세계가 온라인과 오프라인세상의 혼합체이고, 완전히 분리하는 것은 불가능하다는 규칙 에 따라 정의된다(규칙1). 이 조건은 하이브리드 소비자 여정을 따라 일상에서 일어나는 스토리를 통해 소비자와 브랜드가 함께하고 서로 관계를 맺는 기회를 열어준다.


P211- 브랜드의 힘을 강화하기 위해, 강력한 차별화는 절대적으로 필요하다. 브랜드 정체성은 브랜드 가치의 강화를 돕는 혁신적인 제품, 서비스 그리고 커뮤니케이션을 통해 구별되도록 설계되어야 한다. 성공적인 브랜드 가치 형성의 성패는 브랜드의 정직성을 드러내기 위한 비즈니스 전략을 커뮤니케이션 전략과 결합하는 능력에 달려있다. 브랜드에 관한 적절한 이해가 브랜드 가치를 발전시키는 데 중요하기 때문에 브랜드가 전달하는 무엇이든, 그것에 대한 소비자 반응에 관심을 기울이는 것이 중요하다. 마지막으로, 크로스 미디어 환경에서 모든 터치 포인트에 걸쳐 풍부한 스토리텔링을 전달하는 것은 소비자를 위한 의미 있는 브랜드 체험을 만들면서 브랜드에 권한을 부여하는, 또 하나의 효과적인 방법이다.

출판사 서평

마케팅 4.0 시대가 도래하고 있다.
인공지능과 로봇공학, 빅 데이터와 클라우딩, 사이버 안보, 3D 프린팅과 나노, 바이오 기술, 블록체인, 공유경제 등 주요기술이 눈부시게 빠른 속도로 발전하며 세상을 변화시키고 있다. 이러한 변화는 정부나 기업 또는 개인에게 엄청난 기회이자 위기이기도 하다.
제4차 산업혁명이 가져온 변화는 정부의 정책은 물론 기업의 비즈니스와 마케팅 전략, 개인의 삶과 질에도 큰 영향을 미치고 있다. 이러한 변화를 수용하여 새로운 비즈니스 기회를 만든 기업은 장래가 밝겠지만, 변화에 실패한 기업은 큰 타격을 입고 위기를 맞이하게 될 것이다.

이 책에는 브랜드의 중요성이 날로 확장되어가는 제4차 산업혁명 시대의 마케팅 세계가 압축되어 있다. 과거의 마케팅 전략과 브랜드의 역할을 역사적 관점에서 살펴보고, 디지털 사회에 접어든 오늘 날의 마케팅과 비즈니스 전략을 제시하며, 미래를 예측하고 나아갈 방향도 제시한다.

‘사람이 브랜드가 되고 브랜드가 사람이 되는 휴브랜디티Hubrandity 시대.’

마케팅 4.0시대는 브랜드에 생명을 불어넣는 것에서 시작한다. 브랜드가 분명한 인격을 가질 때 비로소 브랜드 고객과 이해당사자가 될 소비자와 진정한 관계를 구축할 수 있다. 브랜드와 소비자의 좋은 관계가 오래 지속하면 할수록 기업은 더욱 강력하고도 안정된 비즈니스를 구축할 수 있다. 브랜드는 어떻게 소비자와 좋은 관계를 구축할 수 있을까?

이 책은 브랜드에 생명을 불어넣고, 브랜드가 소비자의 친구가 되도록 돕는 필수적인 요인들을 설계하는 방법은 물론, 브랜드가 소비자와 좋은 관계를 구축할 수 있는 여덟 가지 브랜드 행동지침을 제시한다. 그것은 관련성, 자기 창의성, 적응성, 자문 가능성, 투명성, 편안함, 책임감, 일관성 등이다. 이 여덟 가지 지침을 따른다면 브랜드는 분명히 소비자들의 좋은 친구가 될 수 있다.
브랜드는 소비자와 건강하고 지속 가능한 관계를 형성함으로써 비즈니스를 성공적으로 이끌어갈 수 있다. 이 책은 제4차 산업혁명 시대의 브랜드 구축을 위해 매우 치밀하고 명석하게 구성되었다. 참으로 많은 사람이 디지털 비즈니스 세계에서 활동하지만, 진정으로 성공하는 사람은 극소수에 불과하다. 이 책 속에 성공의 열쇠가 담겨있다.

기본정보

ISBN	9788993676310
발행(출시)일자	2018년 09월 05일
쪽수	356쪽
크기	179 * 236 * 19 mm / 812 g
총권수	1권

Klover 리뷰 (1)

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번역이 상당히 많이 아쉽습니다.