콘텐츠로 창업하라

빈손에서 성공하는 새로운 창업전략

조 풀리지 저자(글) · 강혜정 번역

세종서적 · 2017년 10월 30일

책 소개

『콘텐츠로 창업하라』에서 그는 여섯 단계로 이루어진 ‘콘텐츠 창업 모델’을 통해 창업을 꿈꾸는 사람들이 사업을 구상하고, 실제 경영에 착수하고, 수익을 내는 과정 전체를 쉽고 체계적으로 진행하도록 도와준다. 이 책은 새로 회사를 설립하거나 마케팅 예산이 거의 없는 소규모 사업자들을 주요 대상으로 하지만, 성장 동력을 잃은 기업이나 기본 브랜드에 충성 고객층을 만들고자 하는 대기업 마케팅 담당자들도 큰 도움을 얻을 수 있다. 저자는 기업 규모나 콘텐츠 제작 경험과 관계없이 콘텐츠를 활용해서 비즈니스를 성장시키고 싶어 하는 사람들에게 효과적이며 손쉽게 따라 할 수 있는 방법을 알려준다. 어떤 창업가든 그의 공식을 따르기만 하면 실패를 경험하지 않고도 성공적으로 사업을 시작하고 발전시킬 수 있다.

작가정보

저자(글) 조 풀리지

저자 조 풀리지 Joe Pulizzi는 콘텐츠 마케팅(content marketing)’ 용어의 창시자이자 경제지 『인크(Inc.)』가 선정한 초고속성장 미디어 회사 콘텐츠마케팅연구소(Content Marketing Institute, CMI)의 설립자 겸 CEO다. CMI는 매년 세계 최대 규모의 콘텐츠 마케팅 행사인 ‘콘텐츠마케팅월드’를 개최하며 HP, AT&T, 빌 앤드 멀린다 게이츠 재단(Bill & Melinda Gates Foundation), 링크드인, SAP 등 다수의 혁신기업들을 대상으로 콘텐츠 마케팅에 대한 자문을 해주고 있다.
그는 이외에도 여러 스타트업 기업을 창업했으며 강연자, 팟캐스트 진행자로도 활동 중이다. 지금까지 15개국 400여 도시에서 콘텐츠 마케팅 실무에 관한 강연을 해왔고 디즈니, 오라클, 듀폰, HP, 델 등 유력기업 행사의 기조강연자로 초대받았다.
대표적인 책으로는, 아마존 다이렉트 마케팅 분야에서 출간 이후 2년 연속 베스트셀러에 오른 『콘텐츠로 창업하라』와 「포천」이 비즈니스 필독 도서로 선정한 『에픽 콘텐츠 마케팅』 등이 있다.

번역 강혜정

저자 강혜정은 서울대학교 동양사학과를 졸업하고 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『1만 시간의 재발견』, 『스냅』, 『어떻게 360도 리더가 되는가』, 『자본주의의 아킬레스건』, 『포트폴리오 인생』, 『반지성주의』, 『에고 트릭』 등이 있다.

목차

• 서문
  서론
  
  PART 1 여정 시작
  Chapter 1 마음속에 목표를 품고 시작하라
  Chapter 2 콘텐츠 창업의 기회
  
  PART 2 스위트 스폿
  Chapter 3 지식 또는 기술에 열정을 결합하기
  Chapter 4 스위트 스폿에 오디언스 추가하기
  
  PART 3 콘텐츠 틸트
  Chapter 5 콘텐츠 틸트의 힘 이해하기
  Chapter 6 콘텐츠 강령 만들기
  Chapter 7 콘텐츠 틸트를 찾아내는 방법
  
  PART 4 토대 구축
  Chapter 8 플랫폼 선택하기
  Chapter 9 콘텐츠 아이디어 구상
  Chapter 10 콘텐츠 일정표
  Chapter 11 콘텐츠 인력 구성
  Chapter 12 공동 출판 모델
  Chapter 13 재목적화 계획 세우기
  
  PART 5 오디언스 모으기
  Chapter 14 모델 전체를 이끄는 핵심 측정지표
  Chapter 15 검색성 높이기
  Chapter 16 오디언스 훔치기
  Chapter 17 소셜미디어 통합PART 6 다각화
  Chapter 18 3-3 모델
  Chapter 19 사업 확장하기
  Chapter 20 콘텐츠 자산 인수
  
  PART 7 수익화
  Chapter 21 수익이 나기를 기다리며
  Chapter 22 수익모델 구축
  
  PART 8 다음 단계의 콘텐츠 창업
  Chapter 23 모두 통합하기
  Chapter 24 콘텐츠 창업 운동에 동참하라
  
  감사의 글
  부록 : CMI 출판 프로세스 엿보기
  참고문헌

추천사

• 가이 가와사키 (애플의 수석 기술전도사)

  요즘은 막대한 돈을 쓰고 유명인사에게 굽실거리지 않고도 사업을 홍보할 좋은 방법이 있다. 콘텐츠 마케팅이라고 불리는 것인데 이 책은 바로 이 새로운 기술을 마스터할 더없이 좋은 방법을 제시한다.

• 앤 핸들리 (마케팅프로프스 CCO)

  판매할 물건이 없는 상태에서 사업을 시작한 다음, 나중에 판매가 저절로 되리라고 믿고 우선은 사람들의 고충을 해결해주는 데 초점을 맞춘다면 어떨까? 미친 짓일까? 아니면 미치도록 똑똑한 짓일까? 후자라고 말하고 싶다. 요즘 같은 세상에서는 먼저 도움을 주고 나중에 판매를 하는 것이 답이다.

• 데이비드 미어먼 스콧 (마케팅과 피알의 새로운 법칙 저)

  일반적으로 사업은 상품을 개발한 다음 마케팅과 영업에 막대한 돈을 쏟아붓는 것이라고 배운다. 그러나 조 풀리지는 이와는 근본적으로 다른 방법을 보여준다. 먼저 사람들을 끌어들일 콘텐츠를 개발해 오디언스를 모으고, 이어서 사업이 알아서 진행되고 상품이 저절로 팔려나가는 것을 지켜보기만 하면 된다는 말씀!

• 스콧 스트래튼 (저자)

  지금 인터넷에서 문제는 콘텐츠의 양이 아니라 질이다. 말하자면 인터넷에서 필요로 하는 것은 감탄을 자아내는 훌륭한 콘텐츠다. 이 책은 그런 콘텐츠 확보 방법을 알려주는 비즈니스 청사진이다. 여러분이 사업을 하는 사람인데, 콘텐츠 마케팅 필요성을 운운하는 고만고만한 이야기들을 하도 들어 질린 상태라고 치자. 그렇지만 한편으로 그 방법과 구체적인 증거를 알고 싶은 마음도 여전하다면, 이 책이 답이다. 이 책은 바로 그런 사람을 위한 미래의 청사진이다.

• 제프리 로어스 (옉스트Yext의 최고 마케팅책임자)

  이 책에서 소개되는 현대 콘텐츠 마케팅 지도자들의 면면을 일별하는 것만으로 독자들은 충분한 영감을 얻을 수 있으리라 생각한다. 새로 회사를 설립하려는 사람, 자기한테 맞는 직업을 찾으려는 사람, 기존 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고자 하는 사람, 누구든 마찬가지다. 책을 손에서 내려놓기도 전에 스스로의 미래를 보다 나은 방향으로 바꿀 수 있다는 자신감과 의욕이 생기는 것을 느낄 수 있으리라.

• 존 잔스 (덕테이프 마케팅의 저자)

  『콘텐츠로 창업하라』는 먼저 사람들을 끌어들여 충성도 높은 청중을 만든 다음, 어떤 사업을 할 것인가를 찾아내라는, 기존과는 많이 다른 비즈니스 성공 비결을 공개한다. 정말 똑똑한 생각이다!

• 스콧 맥스웰 (오픈뷰벤처파트너스 경영파트너)

  콘텐츠 마케팅은 단연코 모든 회사에 필요한 최고의 마케팅 전략이며, 풀리지는 단연코 해당 주제에 관한 최고의 구루이다. 우리가 오픈뷰 벤처 파트너스에서 콘텐츠 마케팅 사업을 시작했을 때 이 책을 활용할 수 있었다면 얼마나 좋았을까 싶다. 그동안의 시행착오를 겪지 않아도 되었을 테고, 거기 들어간 엄청난 시간과 수고도 절약할 수 있었을 것이다!

• 제이 배어 (세계적인 마케팅 컨설턴트)

  콘텐츠 관련 사업을 진지하게 고려하고 있다면 이 책이 답이다. 장담컨대, 지금까지 나온 가장 상세하고 정직하고 유용한 책이다. 여기에 나온 조언은 여러분이 제대로 활용하기만 하면 글자그대로 수천 달러의 가치가 있다.

책 속으로

오늘날 사업을 시작하는 절대적인 최상의 방법은 상품을 내놓는 것이 아니라 오디언스를 끌어들이고 늘릴 시스템을 만드는 것이라고 생각한다. 일단 여러분을 좋아하고 여러분이 보내는 정보를 좋아하는 충성도 높은 오디언스가 확보되면, 원하는 것은 무엇이든 오디언스에게 판매할 수 있을 것이다. 이런 모델을 나는 ‘콘텐츠 창업(Content Inc.)’이라고 부른다.
-서론에서

자신이 열정을 가지고 있지 않은 콘텐츠 관련 업무를 훌륭하게 해내기란 정말 어렵습니다. 자신이 만들어내는 콘텐츠를 좋아하지 않는다면, 감명 깊은 콘텐츠가 될 가능성이 낮습니다. 당신이 보기에 영 그럴 것 같지 않은데 콘텐츠 분야에서 유독 강점을 보이는 사람들이 있을 겁니다. 알고 보면 이들 대부분이 하나의 분야로서 콘텐츠 마케팅, 아니면 자신이 생산하는 콘텐츠 주제에 진정한 애정을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 남이 보기에 신기할 정도로 잘해내는 것이지요. 콘텐츠를 만들겠다는 마음을 먹고, 우리 책에 나오는 지시를 따르기만 하면 누구나 할 수 있다고 믿게 하고 싶으니까요. 예. 맞습니다. 누구나 할 수 있습니다. 하지만 그만큼의 열정이 없다면 ‘훌륭하게’, ‘남다르게’ 해낼 수는 없습니다.
-‘PART 2 스위트 스폿’에서

어떤 사람이 여러분의 콘텐츠를 모두 긁어모아 상자 안에 넣어두었다고 해보자. 마치 존재하지 않는 것처럼. 누군가가 그것을 그리워하고 찾을까? 그로 인해 시장에 공백이 생겼을까? 위 질문에 대한 답이 ‘부정’이라면, 이는 심각한 문제다. 우리는 고객과 잠재고객이 우리 콘텐츠를 필요로 하기를, 아니 갈망하기를 바란다. 우리 콘텐츠가 그들의 생활, 그리고 일의 일부가 되기를. 요즘은 관심을 끌기가 점점 어려워지고 있다. 그래도 백방으로 노력해서 관심을 얻어야 한다. 고객이 항상 찾는 가장 효과적이고 강력한 정보를 전달함으로써 오늘, 내일, 그리고 5년 뒤에도 관심을 얻어라.
-‘PART 3 콘텐츠 틸트’에서

대부분의 기업이 각자가 찾은 틈새에서 세계 최고의 제품을 만들고 싶어 하는 반면, 콘텐츠에 대해서는 그렇게 의욕적이지 않다. 스타트업 기업들은 문제를 발견하고 기존에 있는 것보다 좋은 해결책을 내놓으려 한다. 그러나 제품에 대해서는 그렇게 생각하면서 왜 콘텐츠에 대해서는 그렇게 생각하지 않는가? 그들은 마케터들이 생각하는 식으로 콘텐츠를 생각하지 않는다. 콘텐츠를 여기저기서 재활용하는, 무작위 우수 사례 모음집 정도로만 생각한다. “다들 블로그를 하고 있는데, 왜 우리까지 해야 합니까?” 다들 하고 말고는 문제가 아니다. ‘남다른 방법으로 문제를 해결할 수 있느냐’가 핵심이다.
-‘PART 3 콘텐츠 틸트’에서

전에 없이 많은 마케터가 콘텐츠 홍보에 집중하고 있다. 왜냐고? 규모에 상관없이 다양한 회사가 콘텐츠 제작에 막대한 비용을 들였지만, 그렇게 탄생한 콘텐츠에 흥미를 보이는 사람이 없다는 우울한 결과만 얻었기 때문이다. 콘텐츠를 찾기 쉽게 만드는 검색성(findability)을 높일 명확한 전략 없이 콘텐츠를 개발하는 것은 대책 없는 행동이다.
-‘PART 5 오디언스 모으기’에서

사업이 제대로 되지 않아 고전 중인 이유는 아마도 다음과 같은 이유들 가운데 하나일 것이다. 이기적인 콘텐츠 마케팅? 자신의 상품이나 서비스에 대해서는 제발 좀 그만 떠들고 고객의 고충을 해결할 콘텐츠를 만들어내라. 그렇게 할 때 비로소 고객 확보라는 목표도 이룰 수 있다. 도중에 멈춘 당신? 콘텐츠 마케팅이 실패하는 가장 큰 이유는 도중에 멈추기 때문이다. 여러분이 제공하는 콘텐츠는 고객에 대한 약속과 같다. 여기서 소개한 성공 사례들을 보라. 그들이 성공한 가장 큰 이유는 바로 절대로 멈추지 않았기 때문이다. 마침내 멋지고 강렬한 콘텐츠를 만들어낼 때까지 그들은 결코 멈추지 않았다.
-‘PART 8 다음 단계의 콘텐츠 창업’에서

출판사 서평

빈손에서 성공하는 새로운 창업전략

이제는 창업 패러다임을 바꿔야 할 때!
급변하는 디지털 시대, 성공하는 창업 공식은 따로 있다!
“상품 없이 먼저 대중의 관심을 사로잡아라”

오늘날 가장 위험성은 적고, 성공 확률이 높은 창업 방식
대다수 사람이 창업에 실패하는 이유는 무엇일까? 블루오션을 공략하거나 세상이 주목할 신상품 개발에 힘쓰기 때문이다. 이 전략은 오랫동안 세계 각지의 기업들이 실행해온 원칙이었으나 요즘과 같이 달라진 디지털 미디어 환경에서 효력을 잃고 있다. 인공지능, SNS, 사물인터넷, 빅데이터 등 IT 기술이 경영 환경의 판도를 바꾸는 지금, 더 이상 과거의 방식으로는 창업에 성공할 수 없다. 요즘 가장 주목받는 마케팅 분야인 ‘콘텐츠 마케팅’ 용어의 창시자이자 초고속성장기업 ‘콘텐츠마케팅연구소’의 CEO인 조 풀리지는 창업에 관한 생각의 패러다임을 바꿔야 한다고 역설한다. 그의 주장은 상품을 개발한 뒤 사업을 시작하는 일반적인 상식에 반하는 것이다. 그는 상품 없이 먼저 충성도 높은 잠재고객을 확보하라고 말한다. 영향력이 커지고, 관계 지향적이 된 소비자들에게 접근하는 방식으로는 ‘어떻게 하면 우리 제품의 뛰어난 점을 알릴 수 있을까’가 아니라 ‘어떻게 하면 사람들의 고민을 해결해줄 수 있을까’가 정답이다. 즉 상품 이야기는 그만하고 고객이 알고 싶어 하는 정보를 이야기하는 것이 가장 빠르고 확실하게 성공하는 방법이다.
조 풀리지는 성공한 수많은 창업가들을 분석한 뒤 디지털 시대에 가장 위험성은 적고, 성공 확률이 높은 사업 전략을 발견했다. 이 책에서 그는 여섯 단계로 이루어진 ‘콘텐츠 창업 모델’을 통해 창업을 꿈꾸는 사람들이 사업을 구상하고, 실제 경영에 착수하고, 수익을 내는 과정 전체를 쉽고 체계적으로 진행하도록 도와준다. 이 책은 새로 회사를 설립하거나 마케팅 예산이 거의 없는 소규모 사업자들을 주요 대상으로 하지만, 성장 동력을 잃은 기업이나 기본 브랜드에 충성 고객층을 만들고자 하는 대기업 마케팅 담당자들도 큰 도움을 얻을 수 있다. 저자는 기업 규모나 콘텐츠 제작 경험과 관계없이 콘텐츠를 활용해서 비즈니스를 성장시키고 싶어 하는 사람들에게 효과적이며 손쉽게 따라 할 수 있는 방법을 알려준다. 어떤 창업가든 그의 공식을 따르기만 하면 실패를 경험하지 않고도 성공적으로 사업을 시작하고 발전시킬 수 있다.

맨땅에서 사업을 시작하는 사람들을 위한 역설적 성공 전략
디지털 시대에 사업을 시작하는 가장 좋은 방법은 상품이 아니라 콘텐츠에 의존하는 것이다. 그러나 사람들이 광고성 콘텐츠를 꺼린다고 해서 정보성 콘텐츠를 제작한들 남들과 특별히 다르지 않은 스토리로는 시선을 끌기가 쉽지 않다. 중요한 것은 깊이 있고 유익한 정보나 즐거움을 주는 콘텐츠로 대중을 매혹한 뒤 끈끈한 정서적 유대 관계를 유지해나가는 것이다. 조 풀리지는 일단 진정성을 통해 잠재고객의 신뢰를 얻은 다음에는 무엇이든 팔 수 있다고 말한다. 광고보다는 콘텐츠를 활용해 상품과 서비스를 팔라는 그의 혁명적인 주장은 콘텐츠마케팅연구소를 성장시킨 자신의 경험과 수백 개 기업의 사례를 통해 얻은 확신에서 비롯된다. 수년간의 인터뷰와 분석을 통해 성공한 창업가가 반드시 거치는 6단계를 발견한 그는 스타트업 기업을 위해 새롭고 현실적인 모델을 재설계했다. 그가 알려주는 창업 단계는 다음과 같다.

스위트 스폿 : 자신의 능력과 열정이 만나는 교차점을 찾아라.
콘텐츠 틸트 : 경쟁이 없는 틈새 콘텐츠를 찾아 차별화 영역을 만들어라.
토대 구축 : 블로그, 팟캐스트, 유튜브 등 콘텐츠를 퍼뜨릴 핵심 채널을 구축하라.
오디언스 모으기 : 뜨내기 방문자를 충성 독자로 전환하라.
다각화 : 콘텐츠 전달 채널을 다양하게 확장하여 사업을 키워라.
수익화 : 상품 또는 서비스를 통해 돈을 벌어들여라.

자신이 좋아하는 분야와 전문지식이 교차하는 영역을 찾은 뒤, 콘텐츠를 제작하여 블로그나 유튜브, 이메일 레터 등을 통해 꾸준히 배포하면 어느새 충성 독자가 생기고 결국에는 그 분야의 전문가가 되어 광고를 따고, 사람들 앞에서 연설을 하고, 책을 펴내거나 다른 사업을 추진할 수 있게 된다. 닭을 길러 판매하던 앤디 슈나이더의 취미생활은 직접 닭을 기르고 싶어 하던 사람들을 대상으로 자문을 해주는 것이었다. 점점 모임의 규모가 커지자 신문과 방송이 관심을 보였고, 어느새 그는 책과 잡지를 발간하고, 라디오 쇼를 진행하고, 사료업체의 후원을 받아 강연을 다니는 1인 기업가가 되었다.
콘텐츠를 통해 잠재고객을 관심을 얻은 뒤 친밀하게 소통하고, 물건을 판매하는 일련의 성공 과정에는 상세하고 효과적인 전략이 필요하다. 다른 경쟁자와 차별화된 틈새 콘텐츠를 찾는 법, 영상이나 글 중 효율적인 형식을 선택해 이야기를 전달하는 법, 팟캐스트나 유튜브, 페이스북, 블로그 등 콘텐츠에 적합한 채널을 찾는 법, 이미 제작한 스토리를 다양한 채널에 퍼뜨리는 법, 구독자나 친구, 팬들을 늘리는 법, 인플루언서를 활용해 더 많은 고객을 끌어들이는 법, 자신의 브랜드를 런칭하거나 관련업체와의 협력을 통해 수익을 창출하는 법 등 조 풀리지는 사업의 전 과정에 필요한 노하우를 소상히 제공한다.
이 책에서 조 풀리지는 자신의 회사를 포함해 ‘콘텐츠 창업 모델’로 성공한 전 세계 회사에 대한 사례연구를 풍부하게 담았다. 그는 2007년 빈손으로 콘텐츠마케팅연구소를 설립하여 2013년 연 매출 50억, 현재는 100억 이상의 수익을 올리는 회사로 성장시켰다. 또한 레고, 레드불, 메리어트와 같은 전통적인 대기업부터 글로시에, 카피블로거 미디어와 같은 초고속으로 성장하는 신생기업에 이르기까지 전 세계 다양한 기업의 사례를 통해 ‘콘텐츠 창업 모델’이 확실한 성공 방법임을 입증한다.
할리우드 배우 귀네스 팰트로가 창업한 라이스타일 웹사이트 ‘굽(Goop)’은 처음에는 여행지 추천과 쇼핑 팁을 알려주는 온라인 뉴스레터에 불과했다가 현재는 100만 명이 넘는 구독자를 확보한 어엿한 미디어 사이트로 발전했다. 에너지 드링크 회사인 레드불은 자체적으로 발간한 잡지가 대중적으로 큰 인기를 얻자 레드불 미디어 하우스라는 독자적인 미디어 사업체를 창업했다. 메리어트 호텔은 메리어트 콘텐츠 스튜디오를 설립해 단순한 호텔 체인 업체에서 벗어나 여행업계 전반을 이끄는 선두주자가 되고자 한다. 이외에도 자신만의 차별화된 콘텐츠로 유튜브 요리 채널 중 독보적인 인기를 끌고 있는 앤 리어든, 블로그에서 시작해 지금은 통합된 미디어 회사로 거듭난 카피블로거 미디어 등 1인 기업가와 스타트업 기업, 중소기업 등의 성공 요인도 살펴볼 수 있다.
저자가 제공하는 단계별 가이드에 따른 작업 계획표와 템플릿, 핵심 팁을 활용하면 큰돈을 들이지 않고도 더 많은 잠재고객을 확보하고, 매출과 이윤을 늘릴 수 있다. 그러나 저자는 ‘콘텐츠 창업’이 모든 사람에게 적용되는 것은 아니라고 말한다. 실행 가능한 단순한 전략이라도 해도 콘텐츠 창업은 결코 쉬운 일이 아니다. 이 여정은 고되고, 어렵고, 시간이 걸리고, 품도 많이 드는 과정이다. 이를 극복하기 위해 저자는 『생각하라! 그러면 부자가 되리라』와 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』 속에 나오는 나폴레온 힐과 짐 콜린스의 조언을 이용해 열정, 비전, 끈기, 인내를 강조한다. 명확한 인생 목표와 자기 확신을 가지고 콘텐츠 창업 전략을 끈기 있게 수행한다면 누구나 크나큰 성공을 이룰 것이다.

기본정보

ISBN	9788984076617
발행(출시)일자	2017년 10월 30일
쪽수	424쪽
크기	156 * 227 * 30 mm / 642 g
총권수	1권
원서(번역서)명/저자명	Content Inc./Joe Pulizzi