좋아요를 삽니다

1000만 명의 팬을 가진 브랜드는 어떻게 만들어지는가?

김대영 저자(글)

쌤앤파커스 · 2016년 09월 12일 (1쇄 2016년 09월 07일)

책 소개

소셜은 마케팅보다 힘이 세다!

허니버터칩은 그 흔한 광고 한 번 진행하지 않고 과자 시장을 장악했다. GD가 입던 재킷에서 나온 말랑카우 2봉지가 말랑카우를 캔디 시장의 황태자로 등극시켰다. 부산 경찰청과 한국 민속촌의 SNS 마케팅에는 일방적인 홍보와 정보 제공이 아니라 사람과 사람이 만나서 참여하고 공유하게 만드는 힘이 있다.

이 책 『좋아요를 삽니다』는 특정 소셜 미디어를 기술적으로 잘 운영하고 어떻게 방문자 수를 늘리는지 급급하게 설명하기보다 스마트폰, 무선 네트워크, 소셜 미디어가 완전히 바꿔놓은 소비 심리와 비즈니스 지형도를 세밀하게 탐색하는 데 초점을 맞춘다. SNS 마케팅의 성공과 실패를 보여주는 국내외 다양한 사례들을 통해 오늘날 소셜 미디어에서 제품을 홍보하고 브랜드 가치를 끌어올리려는 사람들이 무엇을 놓치고 있는지, 또 무엇을 우선순위에 두고 마케팅을 해야 할지 알려준다.

적지 않은 광고 예산을 쏟아 붓고도 공허한 메아리만 울리고 있는 자신의 SNS 계정에 무슨 문제가 있는지 도무지 모르겠다면, ‘좋아요’를 넘어 자발적 공유가 이뤄지는 소셜의 심리를 더욱 정확히 꿰뚫고 싶다면, 그래서 매일 북적대는 소셜 미디어 채널을 운영해보고 싶다면, 이 책이 확실한 답을 제시해줄 것이다.

작가정보

저자(글) 김대영

저자 김대영은 디지털 마케팅 에이전시 메가존Megazone의 펜타클 사업부 총괄 크리에이티브 디렉터(ECD. Excutive Creative Directior). 네슬레, 페레로, GSK, LG생활건강, 미스터피자 등의 기업과 디지털 마케팅을 진행하고 있다. 대학을 졸업할 무렵 여러 광고제에서 수상하며 ‘광고쟁이’가 천직이라 생각했지만 IMF 직후 높디높은 광고 대행사의 관문을 뚫지 못한 채 결국 광고주의 입장에서 오랫동안 마케팅 커뮤니케이션 업무로 경력을 쌓았다. 인터넷 한겨레, 엘지텔레콤, 엘지유플러스를 거치면서 마케팅 커뮤니케이션, 디지털 마케팅 팀장으로 일했고, 라이나생명에서 전략 커뮤니케이션 이사를 지냈다. 호기심 많고 아이디어를 떠올리길 좋아한 덕분에 딱히 인생에 도움은 안 되지만 10여 개의 발명 특허를 갖고 있기도 하다. 뉴욕 페스티벌과 스파익스 아시아Spikes Asia 디지털 부문에서 수상했으며, 산업정책연구원 브랜드 매니저 상, <조선일보> 광고 대상 등에서 수상했다. 오랜 시간을 돌고 돌아 대학 시절부터 꿈꿔왔던 광고 대행사 취직에 성공한 뒤 새로운 아이디어를 열정적으로 만들어내면서 행복한 시간을 보내고 있다. 지은 책으로 《테크피리언스》, 《어리버리 신입 사원 수퍼루키 되는 법》이 있다.

목차

• 프롤로그 SNS가 바꾼 비즈니스 지형도
  
  Part 1. 마케팅이 끝장났다고?
  새로운 소비 생태계에서 살아남기
  고객은 더 이상 속지 않는다
  SNS 대박 상품의 비밀
  별점평이라는 나침반의 위력
  소셜 미디어, 기회인가? 재앙인가?
  
  Part 2. ‘좋아요’에 숨은 심리
  최고의 인정 욕구 플랫폼
  브랜드를 이기는 가성비의 힘
  찍히고 공유돼야 산다
  한정판, 희소성을 향한 욕망
  
  Part 3. 공감과 진정성의 힘
  공감까지 기계가 대신할 수 없다
  소비 심리 이해의 출발점
  나쁜 경험이 더 빨리 전파된다
  마케팅 솔직성의 법칙
  착한 기업이 살아남는다
  
  # SNS 시대에 주목받는 착한 기업들
  [어니스트 티] 음료가 아닌 정직을 파는 기업
  [코스트코] 고마진에 중독되길 거부하다
  [파타고니아] 적자에도 매출의 1%를 기부하는 회사
  [러쉬] 마케팅 그 이상의 정직한 의미
  [자포스] 직원 행복이 고객 만족이다
  [탐스슈즈] 세상을 바꾸는 소수의 실천
  
  Part 4. SNS 시대 생존 전략
  친구라고 다 똑같은 친구인가?
  불신 시대의 SNS 대화법
  실시간 화제를 실시간으로 활용하라
  온라인/오프라인, 경계는 없다
  고객이 최고의 스토리텔러다
  SNS 스타 계정의 비밀
  
  Part 5. 관점을 업데이트하라
  비정규직에게 친절까지 강요하지 마라
  잘 모르면 권한이라도 위임하시죠
  최고 소셜 미디어 책임자의 필요성
  가벼움을 허하라
  소셜 임플로이를 만드는 법
  
  에필로그 결국, 진심은 통한다

책 속으로

필립 코틀러, 제러미 리프킨 같은 석학들은 앞으로의 시대는 공감 소통과 고객의 영혼을 감싸는 노력이 필요하다고 입을 모아 주장했다. 하지만 투명한 소셜 네트워크 시대에 살아남기엔 우리 기업들의 노력은 여전히 미천하다. 소셜 네트워크 시대의 큰 화두 중 하나는 투명성이다. 정직하고 착하지 않으면 살아남을 수 없다. 고객 중심이라고 말로만 외치며 뒤에서 주판알을 튕겨서는 안 된다.
진짜 고객 중심과 고객 공감에 최우선의 가치를 두어야 한다. 원가 절감이나 수익 극대화를 위해 눈속임과 꼼수, 비정규직과 아웃소싱을 통해 한 푼이라도 더 수익을 내려는 기업의 관행은 질 나쁜 제품과 고객 서비스로 고스란히 고객에게 돌아온다. 이제 소비자는 모든 것을 알게 되었다. 나쁜 기업은 점점 생존하기 힘들어질 것이다. 그것이 소셜 네트워크 시대다. 단순히 마케팅만 변한다고 될 일이 아니다. (…) 이 책의 제목처럼 소비자의 마음을 돈으로 살 수 있다면 어떨까? 불가능한 일은 아니다. 하지만 돈으로 산 마음은 결국 돈이 없으면 돌아설 수밖에 없다. 사람 사이의 관계처럼 말이다. 사람의 마음을 열 수 있는 방법은 결국 진심이다. 기업의 이미지나 브랜드도 마찬가지다. ‘좋아요’를 사는 방법은 결국 진심으로 소비자를 대할 때 가능할 것이다. 13~14쪽

SNS 마케팅의 본질은 소셜 네트워크 시대를 사는 소비자가 어떻게 변화하고 있는지를 이해하는 데 있다. 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리의 매체 특성이 어떻게 다르고 사용자 타깃의 차이는 무엇인지, 공유하는 콘텐츠의 차이가 무엇인지는 SNS 마케팅의 표면적 이해에 불과하다. 마케팅은 소비자가 소셜 미디어를 통해 어떤 물건에 대해 이야기하고 어떤 제품을 추천하고 공유하는지, 소비자의 욕망이 어떻게 표출되고 있고 그 과정에서 소셜 미디어가 어떤 역할을 하고 있는지를 이해해야 한다. 소셜 네트워크 시대를 살아가는 소비자의 심리 변화 혹은 소셜 미디어를 통해 강화되거나 약화되는 욕망 등을 들여다보는 것이 SNS 마케팅의 핵심이다. 기술보다 중요한 것은 고객을 아는 것이다. 69~70쪽

많은 기업이 연간 수천만 원에서 수억 원을 들여 페이스북이나 카카오스토리 같은 소셜 미디어를 운영하고 있다. 엄청난 돈을 들여가며 SNS 마케팅 담당자들이 하고 있는 것은 고작 사람들이 점심시간에 어떤 메뉴를 먹고 싶은지, 퇴근 후에 어디로 회식을 가는 게 좋을지, 혹은 울림 없는 메아리 같은 신상품 출시 이벤트 같은 것들이다. 소셜 미디어를 단순한 홍보 수단이나 고객과의 관계를 강화하는 수단으로만 본다면 수억 원의 돈을 광고 대행사와 소셜 미디어 회사에 기부하는 것과 다르지 않다.
사람과 사람, 정보와 정보가 연결된 시대에 고객 인사이트를 찾아내고 그것을 이용한 마케팅에 돈과 시간을 쏟아야 한다. 어떻게 하면 고객이 더 자기 과시를 잘할 수 있게 할 것인지 어떤 제품, 어떤 포장, 어떤 프로모션이 자랑질을 더 부채질할 수 있게 만들 것인지에 대해 고민하는 것이 더 값질 수 있다. 79~80쪽

고객은 이제 브랜드 이미지의 허상만을 좇지 않는다. 아니, 그럴 수 없게 되었다. 정보에 대한 완벽한 접근 환경은 소비자에게 프리즘을 선물했다. 프리즘을 통해 소비자는 기업을 판단하는 다양한 스펙트럼을 보게 된다. 다양한 시선을 통해 누가 진짜 고객을 생각하는 진정성을 갖고 있는지 알게 되었다. 보도자료를 통해 전파되는 사회 공헌 행사나 기부금 전달 모습에서, 콜센터에서 헤드셋을 쓰고 환히 웃는 CEO의 사진에서 진정성을 느끼는 소비자는 더 이상 존재하지 않는다.
좋은 친구가 되려면 그에 걸맞은 모습을 보여주어야 한다. 돈 많고 능력 있는 친구지만 앞 이야기와 뒷이야기가 다르고 짐짓 나를 생각해주는 척하지만 정작 어떻게든 나를 이용해먹으려는 친구, 우리 우정 변치 말자며 약속하지만 언제 그랬냐는 듯 말을 바꾸는 친구, 진심 어린 조언에도 귀를 막아버리는 친구, 이런 친구를 사귀고 싶어 하는 사람은 없다. 하지만 하루에도 몇 번씩 소셜 미디어를 통해 말을 걸고 있는 기업 계정의 친구들은 여전히 이런 친구의 모습에 가깝다. 161~162쪽

출판사 서평

공감도 진정성도 없이 ‘좋아요’만 구걸하는 이벤트
두 눈, 두 귀 틀어막고 혼잣말만 늘어놓는 댓글
‘좋아요’가 적다고 가차 없이 삭제되는 게시글…

혹시 당신은 ‘사람’ 없는 마케팅을 하고 있지 않은가?

소셜은 마케팅보다 힘이 세다
마케팅하지 마라! ‘소셜’하라!

한동안 LG의 마케팅이 SNS와 인터넷 커뮤니티에서 놀림감이 된 적이 있다. 한 이벤트에서 내건 경품이 ‘맥북 에어’였는데, 알고 보니 맥(맥스봉), 북(도서상품권), 에어(나이키 신발)이었던 것. 소비자를 아연실색케 만든 LG의 마케팅은 소셜 미디어에서 회자되기에 부족함이 없어 보였다. 그러다 2015년 10월에 출시한 LG 스마트폰 V10의 테두리에 진짜 금(20K)을 도금해놓고도 이를 마케팅에 활용하지 않은 사실이 알려지면서 LG의 마케팅은 새로운 전기를 맞게 된다.
각종 소셜 미디어에서는 LG가 좋은 기술과 품질을 마케팅에 활용하지 않는다는 이야기가 ‘더 많이’ 퍼지기 시작했다. 심지어 트위터에는 LG 마케팅을 대신 해주는 계정까지 생겼다. 초경량 노트북 그램(Gram)이 광고에는 980g이라고 나오지만 실제로는 963g으로 더 가볍다는 사실, 남아공 요하네스버그를 급습한 토네이도에 집은 날아갔는데 LG 냉장고만 멀쩡했다는 후문 등이 SNS를 타고 일파만파 퍼져나갔다. 심지어 소비자는 LG가 복지시설 제품에 대해서는 무제한 무료 AS를 해준다는 숨은 선행까지 찾아내 자발적으로 공유했다.
SNS에서 활발하게 회자되는 LG의 마케팅 사례는 소셜 네트워크 시대의 소비 심리를 극명하게 보여준다. 희소가치와 가성비 욕망뿐만 아니라 기업의 착함(善)까지도 판단의 기준이 된다. 브랜드 가치는 수많은 ‘좋아요’와 무한한 ‘공유’를 통해 재규정된다. 뿐만 아니라 소셜 미디어에서는 맥스봉 경품 사건과 같은 충격을 겪더라도 더 좋은 제품과 서비스로 만회할 기회가 충분히 있음을 보여준다. ‘소셜(social)’은 마케팅보다 힘이 세다.

SNS 마케팅, 무엇을 놓치고 있으며
무엇을 우선순위에 두어야 하나?

《좋아요를 삽니다》는 특정 소셜 미디어를 기술적으로 잘 운영하고 어떻게 방문자 수를 늘리는지 급급하게 설명하기보다 스마트폰, 무선 네트워크, 소셜 미디어가 완전히 바꿔놓은 소비 심리와 비즈니스 지형도를 세밀하게 탐색하는 데 초점을 맞춘다. “페이스북, 인스타그램, 카카오스토리의 매체 특성이 어떻게 다르고 사용자 타깃의 차이는 무엇인지, 공유하는 콘텐츠의 차이가 무엇인지는 SNS 마케팅의 표면적 이해에 불과하다. 마케팅은 소비자가 소셜 미디어를 통해 어떤 물건에 대해 이야기하고 어떤 제품을 추천하고 공유하는지, 소비자의 욕망이 어떻게 표출되고 있고 그 과정에서 소셜 미디어가 어떤 역할을 하고 있는지를 이해해야 한다.”(69쪽)
고급 정보들이 소셜 미디어로 끊임없이 유입되고 공유되면서 시장의 헤게모니는 기업에서 소비자에게 넘어간 지 오래다. 유명 브랜드에 대한 ‘충성심’은 옛말이 됐다. 소비 심리가 바뀌었고, 비즈니스 지형이 재편되었다. “소셜 미디어가 활성화된 지금 소비자는 언제든 공유할 준비가 되어 있다. 하지만 고객이 공유하고 싶은 것은 제품이 아니다. 고객은 단지 자신의 이야기를 공유하고 싶을 뿐이다.”(70쪽)
디지털 마케팅 에이전시 펜타클의 총괄 크리에이티브 디렉터(ECD)인 저자는 여전히 많은 기업이 SNS 마케팅을 과거 TV 광고만 있던 시절에 마케팅하던 개념과 동일한 차원에서 이해하고 있다고 지적한다. “많은 기업이 연간 수천만 원에서 수억 원을 들여 페이스북이나 카카오스토리 같은 소셜 미디어를 운영하고 있다. 엄청난 돈을 들여가며 SNS 마케팅 담당자들이 하고 있는 것은 고작 사람들이 점심시간에 어떤 메뉴를 먹고 싶은지, 퇴근 후에 어디로 회식을 가는 게 좋을지, 혹은 울림 없는 메아리 같은 신상품 출시 이벤트 같은 것들이다.”(79쪽) 게다가 조직 또한 구시대적으로 운영된다. “하루하루 빠르게 이슈가 만들어지고 소비되는 소셜 네트워크 시대에 팀장, 임원, 사장의 결재 과정을 거치고 나면 타이밍이 생명인 마케팅은 물 건너가는 경우가 숱하다.”(12쪽)
소셜 미디어 채널을 운영한다고 SNS 마케팅이 저절로 되는 것은 아니다. 여전히 많은 사람(기업)들이 공감도 진정성도 없이 ‘좋아요’만 구걸하는 이벤트를 진행한다. 두 눈, 두 귀를 꽁꽁 틀어막고 혼잣말만 늘어놓고 있는 SNS 담당 마케터의 댓글은 또 어떤가? 심지어 ‘좋아요’ 수가 적게 달린다고 기껏 올렸던 게시 글을 가차 없이 삭제해버리는 경우도 있다. 즉, 변화된 고객 심리와 소셜 미디어의 특성을 먼저 통찰하지 않기 때문에 SNS 마케팅은 고객뿐만 아니라 기업 내에서도 찬밥 신세를 못 면하고 있는 것이다. 그럼에도 분명 강조해야 할 사례들은 있다.
허니버터칩은 그 흔한 광고 한 번 진행하지 않고 과자 시장을 장악했다. GD가 입던 재킷에서 나온 말랑카우 2봉지가 말랑카우를 캔디 시장의 황태자로 등극시켰다. 부산 경찰청과 한국 민속촌의 SNS 마케팅에는 일방적인 홍보와 정보 제공이 아니라 사람과 사람이 만나서 참여하고 공유하게 만드는 힘이 있다. 2014년 ‘무명 영웅(Unsung Hero)’이라는 타이 생명보험의 광고 영상은 ‘감동’ 코드로 전 세계 2800만 명을 사로잡았다. 이런 성공 뒤에는 품질 개선 노력뿐만 아니라 ‘소셜’을 통찰하는 공감과 진정성이 자리 잡고 있었다.
이처럼 저자는 SNS 마케팅의 성공과 실패를 보여주는 국내외 다양한 사례들을 제시하면서 오늘날 소셜 미디어를 이용해 제품을 홍보하고 브랜드 가치를 끌어올리려는 사람들이 무엇을 놓치고 있는지, 또 무엇을 우선순위에 두고 마케팅을 해야 할지 알려준다.

‘좋아요’부터 자발적 공유까지
소셜의 심리를 꿰뚫는 마케팅의 기술!

대다수 소셜 미디어에서 사람들은 ‘친구’라는 이름으로 서로 관계를 맺는다. 하지만 SNS 마케팅을 하려고 공식 계정을 운영하는 대다수 기업들의 모습은 어떤가? “돈 많고 능력 있는 친구지만 앞 이야기와 뒷이야기가 다르고 짐짓 나를 생각해주는 척하지만 정작 어떻게든 나를 이용해먹으려는 친구, 우리 우정 변치 말자며 약속하지만 언제 그랬냐는 듯 말을 바꾸는 친구, 진심 어린 조언에도 귀를 막아버리는 친구, 이런 친구를 사귀고 싶어 하는 사람은 없다. 하지만 하루에도 몇 번씩 소셜 미디어를 통해 말을 걸고 있는 기업 계정의 친구들은 여전히 이런 친구의 모습에 가깝다.”(162쪽)
자신의 제품과 서비스를 알리는 데 소셜 미디어가 최적의 플랫폼이라는 데에는 이견의 여지가 없다. 그러기 위해서 소셜 미디어는 “고객의 이야기를 듣고 고객의 마음을 헤아릴 수 있는 공감의 장”이 되어야 한다고 저자는 말한다. “음식을 먹기 전에 왜 사진을 찍고 공유하는지, 어떤 물건을 샀을 때 소셜 미디어에 자랑을 하는지, 어떤 제품이 공유되며, 어떤 기업에게 호감과 애정을 느끼고, 기업이 어떻게 행동했을 때 자발적으로 홍보대사가 되어주는지, 이런 근원적인 물음에 대한 답을 찾아가야 한다.”(11쪽)
세상 모든 마케터들의 소망은 무엇일까? 고객의 마음을 얻는 것, 수단과 방법을 다 동원해 소비자의 관심을 끌고 환심을 사는 것일 테다. 할 수만 있다면 ‘좋아요’까지 사고 싶은 심정일지 모른다. 저자는 말한다. “돈으로 산 마음은 결국 돈이 없으면 돌아설 수밖에 없다. 사람 사이의 관계처럼 말이다. 사람의 마음을 열 수 있는 방법은 결국 진심이다. 기업의 이미지나 브랜드도 마찬가지다. ‘좋아요’를 사는 방법은 결국 진심으로 소비자를 대할 때 가능할 것이다.”(14쪽)
적지 않은 광고 예산을 쏟아 붓고도 공허한 메아리만 울리고 있는 자신의 SNS 계정에 무슨 문제(그건 페이스북이 알고리즘을 바꿔서가 아니다!)가 있는지 도무지 모르겠다면, ‘좋아요’를 넘어 자발적 공유가 이뤄지는 소셜의 심리를 더욱 정확히 꿰뚫고 싶다면, 그래서 매일 북적대는 소셜 미디어 채널을 운영해보고 싶다면, 이 책이 확실한 답을 제시해줄 것이다.

* 책속으로 추가
최근 주목받고 있는 샤오미나 자포스, 코스트코와 같은 기업들은 고객 접점에 있는 직원들을 모두 정규직으로 채용하고 있다. 이들은 현장 접점에 있는 직원들이 행복한 마음으로 행복하게 근무할 때 최고의 서비스를 제공할 수 있다고 믿는다. 하지만 국내 기업들은 어떠한가? 고객 상담을 하는 콜센터의 상담원이나 AS를 나가는 기사들, 소셜 미디어를 직접 운영하는 사람조차 모두 회사의 직원이 아니다. 쉽게 말하면 그들은 다른 회사 직원이다. 마트의 캐셔, 매장 직원들도 모두 계약직이나 알바생 들이다. (…)
비용 효율성을 위해 값싼 노동력을 쓰겠다는 근시안적인 접근은 언제 터질지 모르는 폭탄을 고객과 만나는 현장에 설치해놓은 것이나 다름없다. 소셜 네트워크 시대에는 고객들이 자발적으로 공유하고 싶은 상품이나 서비스 등의 탁월함뿐 아니라 이를 전달하는 사람에 대한 투자가 있어야 한다. 편의점을 운영하는 한 대기업의 홈페이지에는 신선함, 친근함, 즐거움이라는 3가지 서비스 가치가 담겨 있다. 편의점에서 시간당 몇천 원의 고된 노동과 학업을 병행하는 아르바이트생에게 이런 서비스 가치가 제대로 전달되고 있는지 의문이다. 278~279쪽

광고 대행사에서 일하다 보니 다양한 클라이언트를 만난다. 목적은 하나인데 접근하는 방식은 천차만별이다. 간혹 뜬구름 잡는 이야기로 들릴까 봐 클라이언트의 성향을 고려해 제안의 수준을 달리하지만 결국 앞으로 더 강화될 소셜 네트워크 시대의 마케팅이 나아갈 방향은 ‘진(眞)’이라는 한 글자로 정의할 수 있을 듯하다. 결국, 소셜 네트워크 시대를 이겨낼 마케팅은 진짜, 진심, 진실, 진정성이다. (…) 어쩔 수 없이 마케팅은 자본주의 시대를 살아가면서 소비자의 지갑을 열어 그 돈으로 먹고 살아야 하는 운명이다. 하지만 소비자는 곧 나이고 누나고 엄마고 동생이고 형이다. 결국 소비자는 우리다. 기업은 사람들의 소비로 유지되는 만큼 우리가 사는 세상을 좀 더 아름답고, 아프지 않고, 편하게 만드는 데 더 신경 써야 한다. 이것이 소셜 네트워크 시대를 살아가는 마케팅이 고민해야 하는 또 하나의 지향점이며 결국 투명한 소셜 네트워크 시대에 기업이 생존할 수 있는 또 하나의 방법이다. 307~308쪽

기본정보

ISBN	9788965703556 ( 8965703557 )
발행(출시)일자	2016년 09월 12일 (1쇄 2016년 09월 07일)
쪽수	308쪽
크기	155 * 224 * 20 mm / 531 g
총권수	1권