50+ 마케팅

장 폴 트레게 저자(글) · 리대룡 번역

청림출판 · 2005년 10월 25일

책 소개

작가정보

저자(글) 장 폴 트레게

? 저자 소개
장 폴 트레게
프랑스인 장 폴 트레게는 베이비 붐 세대로서 경영대학을 졸업했다. 그는 베이비 붐 세대와 50대 이상의 사람들을 고객으로 하는 세계 최초의 국제적인 마케팅 및 광고 네트워크 회사 시니어 에이전시를 창립했다. 시니어 에이전시는 프랑스, 영국, 일본, 벨기에, 네덜란드, 스칸디나비아, 오스트리아, 룩셈부르크에 소재하고 있다. 그는 세대별 마케팅 분야에서 활동하는 최초의 유럽인 전문가이며, 1989년 이래 제대로 알려져 있지 않은 이 분야에 전념해 왔다. 그와 그의 팀은 미국, 유럽, 일본 회사들에게 각 세대에 걸맞는 디자인, 광고뿐만 아니라 전략, 직원 연수, 연구 및 개발에 대해 자문을 하고 있다.

옮긴이
리대룡 중앙대학교 광고홍보학과 교수, 문학 박사
김수량 공주영상대학 학장
김형주 (주)아데라커뮤니케이션 대표이사
배현미 탐라대학교 출판미디어학과 겸임교수
우소영 중앙대학교 대학원 광고홍보학과 박사과정
이문석 W Associates 대표(커뮤니케이션 컨설팅 회사)
최은하 남서울대학교 광고홍보학과 외래교수

번역 리대룡

목차

• 제1장 마케팅에서 놓치고 있는 놀라운 사실
  죽음에 대한 공포감/ 노인들의 지위 상실/ 젊음, 아름다움, 활력이라는 이름의 독재/ 오인된 정체성/ 젊은 층만을 위한 광고와 마케팅/ 임원의 나이/ 젊은 층에 외면당할 것 같은 두려움
  
  제2장 이제는 세대 마케팅이다
  나이의 세 가지 차원/ 다른 모든 기준보다 우선하는 나이/ 세대별 소비의 수준/ 동일 세대의 핵심 개념/ 세대를 규정하는 이름
  
  제3장 은발 인구
  피할 수 없는 고령화의 물결/ 50대 이상 장노년층 시장의 세분화
  
  제4장 50대 이상 연령층의 소비 붐
  재정적 능력/ 50대 이상 장노년층은 모두 부자인가?/ 소비 행태/ 다양하고도 큰 구매력
  
  제5장 잘못된 선입견을 버려라
  50대 이상 연령층은 스스로 늙었다고 느낀다?/ 50대 이상 연령층은 활동적이지 못하다?
  50대 이상 연령층은 건강이 안 좋다?/ 50대 이상 연령층은 새로운 경험을 싫어한다?
  
  제6장 50+ 마케팅의 개척자들
  노인은 곧 돈이다/ 미국 은퇴자 협회
  
  제7장 50+ 마케팅에 대한 잘못된 접근법
  나이라는 틀에 묶어 두는 문제점/ 까다롭고 심술궂고 우스꽝스러운 모습/ 노골적인 묘사/ 너무 동떨어진 이미지
  
  제8장 50대 이상 고객 확보를 위한 성공 열쇠
  특정한 요구에 따른 마케팅과 일반 마케팅/ 일반 마케팅/ 성공으로 가는 길/ 50대 이상 연령층의 감각 변화와 마케팅
  효과적인 광고법
  
  제9장 지금 바로 시작하라
  윤택한 15년/ 샌드위치 세대의 등장/ 점점 줄어드는 젊은 세대
  
  맺음말

책 속으로

? 주요 내용 제1장 마케팅에서 놓치고 있는 놀라운 사실 대다수 기업들에서는 아직도 50대 이상을 표적으로 포함하는 마케팅 전략 도입을 꺼리고 있다. 기업들이 이런 마케팅에 소극적인 이유는 50대 이상을 대상으로 포함하기 위해 사용되는 전략은 좀 풍자적인 접근 방법을 쓰는 경향에서 비롯된 것이다. (p35)

출판사 서평

급부상하고 있는 50대 이상 시니어 마켓 앞으로의 시대에 필요한 마케팅 전략은 “사람은 나이를 먹는다는 것” 1. 50대 이상 연령층이 시장을 점유한다 출산율 감소, 평균수명의 연장으로 인한 고령화 사회의 문제가 사회 경제적 관점에서 많이 거론되고 있다. 특히 사업 기회를 찾는 사람들에게는 반가운 소식으로, 2005년 2월 LG경제연구원에서는 “2010년이 되면 50대 이상 시니어 세대의 비중이 전체 인구의 30%에 육박, 시니어 마켓 규모가 100조원 규모에 달할 것”이라는 전망을 내놓았다. 금융권에서는 시니어 바람이 불면서 50대 이상 중장년층을 위한 통장이 개설되는 등 신상품을 내놓는 데 주력하고 있다. 왜 ‘50세’라는 연령에 주목하는 것일까? 프랑스 국제노인청 창설자이며 세대 마케팅의 창시자인 장 폴 트레게는 인구통계학적 관점에서, 50대 이상의 인구가 계속 증가하고 있음을 주목한다. 그들은 전쟁 후 베이비 붐 세대(1946~64년생)로서 1946년에 태어난 사람은 1996년을 기점으로 50대가 되었으며, 현재 대부분의 베이비 붐 세대가 50대이다. 이들을 중심으로 형성된 시니어 마켓은 그 규모가 점점 커지고 있으며 소비의 중심 세력이 되고 있다. 장 폴 트레게는 50대 이상 연령층의 재정적인 지배는 이제 막 시작되었을 뿐이며 향후 15년 동안 최소한 세 배로 증가할 것이라고 말하면서, 그들의 소비가 높은 일관성을 유지하고 있음을 전 세계적으로 확인하였다고 한다. 유럽의 경우, 1977년에서 1997년 사이 50대 이상 연령층의 소비가 64퍼센트 증가하였고(같은 기간 동안 기타 연령 집단은 평균 22퍼센트 증가), 일본의 한 조사에서는 50대 이상 연령층이 젊은 세대보다 더 큰 소비자층이 되었다는 통계를 얻었다.(p116~117 참조) 2. 마케팅에서 놓치고 있는 놀라운 사실 장 폴 트레게는 50대의 생활수준이 젊은 사람들의 생활수준보다 평균 30퍼센트나 더 높고 전 세계적으로 50대 이상 연령층의 국내 구매력이 40~45퍼센트에 달하는데도 왜 수많은 마케팅과 광고들은 모두 젊은 층을 대상으로 하고 있는지, 왜 50대 이상 소비자들이 소외되고 있는지 물음을 갖게 되었고 이를 연구하기 시작했다. (마케팅과 광고 투자의 95퍼센트가 젊은 층을 표적으로 하고 있으며 50대 이상 장노년 소비자층의 거대한 잠재성에 전념하는 사람은 5퍼센트 미만에 불과하다, p10 참조) 이 책에서는 그것에 대한 다양한 이유를 제시하고 있는데, 대부분은 명백한 무지나 잘못된 선입견에서 비롯된다고 말한다. 수많은 마케팅 담당자들이 보여 주는 무지는 단순하게도 ‘50대 이상 연령층’과 같이 매우 결속이 강하고 강력한 경제 인구가 실제로 존재한다는 사실을 제대로 이해하지 못하고 있으며, 설사 50대 이상 노년층을 타깃으로 마케팅을 하는 회사도 그 판매 방법이 대부분 현명하지 못해서 실망스럽다고 말한다. 마케팅 담당자들은 50대 이상 장노년층의 소비 성향을 전혀 이해하지 못하고 있으며, 그들이 하는 마케팅 방법은 부적절하고, 때로는 노골적인 모욕감까지 준다고 분석한다. 이 책에서 장 폴 트레게는 ‘나이든 사람은 생산성이 없고, 새로운 경험을 해보려고 하지 않는다. 도대체 그러한 사람들을 표적으로 누가 돈을 낭비하려고 하겠으며, 그렇게 매력 없는 대상을 위해 마케팅한다면 회사의 이미지도 타격을 받지 않을까?’라는 마케팅 담당자와 광고주들의 선입견의 정체를 속속들이 밝혀내고 있다. 일자리가 모자라 막다른 곳까지 몰린 젊은 세대의 생활수준이 낮아지고 있음에도 여전히 젊은 층을 대상으로 광고와 판촉의 100퍼센트를 계속 쏟아 부을 것인가? 장 폴 트레게는 잠재 고객의 반 이상을 무시해 버리지 말라고 경고한다. 이 책은 50대 이상이 전 세계 모든 기업에게 필수적인 시장임을, 또한 기업들이 효율적으로 최대의 이익을 얻을 수 있는 마케팅 전략을 수립할 것을 강조하고 있으며, 50+ 마케팅의 성공 사례와 실패 사례를 제시하여 그들의 소비 행태와 구매 방법들을 구체적으로 말해 준다. 3. 50대 이상 연령층은 어떻게 소비하는가? ‘은퇴한 60대는 어떤 모습일까?’ 사람들에게 질문을 던지면 대부분 ’그 사람은 대단한 부자도 아니고 그다지 건강도 좋지 않으며, 작은 교외에 조용히 묻혀 살며, 매일 밤마다 의자에 앉은 채로 잠들기 전까지 TV에 흠뻑 빠져 있을 것이다.‘라는 식으로 몇십 년 전 영화나 소설에나 나올 법한 묘사를 한다고 한다. 실제 조기 은퇴자들은 좋은 체력에 충분한 교육을 받았고, 모든 면에 관심이 있는 한편 충분한 수입과 재산이 있고 록 뮤직을 즐기고 있는데도 말이다. 이는 ’나이가 든 사람들‘의 정체성을 오인하는 것으로 “50대가 된다고 해서 지금까지 입어 왔던 청바지나 마시던 콜라, 즐겨 듣던 롤링 스톤스의 음악을 끊어 버리지 않는 법이다.”고 장 폴 트레게는 말한다. 따라서 50+ 마케팅은 그 세대의 소비 성향과 행태를 분석해야 하는 것이지, 그들이 나이가 든다고 해서 할아버지 할머니 세대의 소비 성향을 그대로 따라할 것이라고 생각한다면 착각이라는 것이다. 이제 과거의 노인층은 경제와 소비 분야에 활기를 불어넣는 역할을 담당하고 나섰다. 그들은 오픈카를 타고 레이밴 선글라스를 쓰고 다니며 유행을 받아들이고 있는 최상급의 소비자다. 그들은 품질과 가치를 중요시하고, 그에 맞는 값을 지불할 준비가 되어 있다. 그들이야말로 마케팅 담당자들이 애타게 찾던, 브랜드 충성도가 높은 소비자들이다. 이 책에 인용된 50대 이상 연령층의 성향을 정리해 보면 다음과 같다. ▶보통 기본적인 생활 필수품은 슈퍼마켓이나 대형 매장에서 구매하는 반면 부차적이거나 비정기 적인 구매는 그들이 이미 익숙해져 있는 우편 주문 방식을 선호한다.(p107) ▶이들의 품질 요구 수준은 높다. 쓸모없고 겉만 번지르르한 제품 대신 실용 가치가 높은 제품을 선호한다.(p115) ▶이들은 절약하는 대신 인생을 즐기는 데 돈을 써야 한다고 생각한다.(p142 참조) ▶길거리 인터뷰를 통해 50대 이상 연령층에게 그들의 심리적인 나이가 얼마인가를 물었보았더니 그들이 자신들의 실제적인 나이보다 10년에서 15년 더 젊게 느낀다고 대답했다.(pp144~145 참조) ▶50대 이상은 새로운 경험을 싫어해 신상품을 선호하지 않을 것이라고 생각하지만 실제 실험에 서는 50~59세 연령층의 87퍼센트, 60~74세 연령층의 81퍼센트, 75세 이상 연령층의 76퍼센트가 신상품을 구입한다고 답했다.(pp163~164 참조) ▶전 세계적으로 이 연령층 사람들은 꽤 정숙하고 고상하다. … 50대 이상은 스스로 기품 있고 분 별 있게 살아가는 사람이고 싶어 한다.(p193) ▶그들에겐 정숙함과 자상함이 미덕이다.(p196) ▶일반적으로 50대 이상 연령층은 변덕스럽지 않다. 그들은 자신들이 원하는 제품과 서비스를 제 공하는 회사를 찾기만 하면, 아주 의리 있는 고객으로 평생 동안 남을 것이다.(p215) 4. 5o+ 마케팅의 성공과 실패 50대 이상 연령층의 소비 붐을 잡기 위해서는 어떤 마케팅이 주효할까? 먼저 성공 사례로는 니베아 바이탈의 화장품 광고를 들 수 있다. TV 광고에 나오는 화장품 모델들은 대부분 당대 최고의 20~30대 여성 스타들이다. 그러나 화장품 브랜드로는 최초로 은발 머리에 주름 있는 52세의 모델을 기용한 니베아 바이탈은 전 세계 50대 이상 여성들 사이에서 엄청난 인기를 누리게 되었다. 대부분의 마케팅 담당자들은 중년 여성들 역시 젊고 아름다운 모델이 중년의 아름다움을 약속해 주는 화장품을 이용할 것이라고 생각했지만, 엄청난 양의 화장품을 사용하는 수백만 명의 나이든 여성은 자신을 손녀뻘 되는 20대 여성과 동일시하지 않았던 것이다.(pp124~128 참조) 이처럼 50대의 나이에 맞춰 광고하는 것이 효과적일 수도 있지만, 오히려 구매 연령대를 한정함으로 인해 실패한 사례도 있다. 예컨대 작은 병에 든 유아 음식 상표인 거버(Gerber)는 미국의 수많은 노년층이 그 제품을 사기 시작하면서 확실히 자리를 잡았다. 그래서 거버는 그것을 매우 좋은 판매 기회라고 여겨 시니어 시티즌(Senior Citizen)이라는 이름으로 새로운 제품을 출시하였으나 결과는 참담한 실패로 이어졌다. 원인을 분석한 결과, 노년층 구매자들은 손자들에게 줄 유아 식품을 사서 계산대를 통과하는 것처럼 보일 수 있었는데, 이제 그 음식이 노년층을 위한 것임을 모든 사람들이 알게 됐기 때문이라고 한다. 노년층은 자신이 나이들었음을 세상 사람들로부터 확인받고 싶어하지 않았던 것이다.(pp188~189 참조) 50대 이상 연령층을 겨냥한 서비스나 제품이라고 표시하는 것은 예민한 문제이다. 시장에서 먼저 고객의 반응을 철저하게 시험해야 할 부분이다. 5. 연령 관리 경영이 필요하다 50대 이상 고객을 성공적으로 유지하기 위해서 기업들은 50대의 직원들을 고용하라고 장 폴 트레게는 제시한다. 장노년층은 비인간적이고 정이 없고 개성 없는 듯한 영업자의 태도를 싫어하기 때문에 제품을 잘 설명해주고 그들과 공감대를 형성할 수 있는 동일 연령대가 효과적이라는 분석이다. 영국의 소매 체인인 B&Q는 1989년에 상점 점원으로 50대 이상 사람을 채용하여 성공한 케이스이다. 지금은 직원 2만 2,000명 중 약 13퍼센트가 50대 이상이라고 한다. 이들은 결근율도 낮고(젊은 직원보다 39퍼센트 낮다.) 고객과도 관계가 좋다고 한다. 덴마크의 DIY 업체인 실반(Silvan)도 이 분야에선 선구자이다. 이 회사의 인사 부서 담당자에 따르면, 고객 만족도 조사 결과에서 50대 고객은 자신과 비슷한 나이의 영업 직원에게 묻는 것으로 나타났다고 한다. 이들은 풍부한 경험으로 조언을 해줄 수 있기 때문이다. 지금은 직원의 25퍼센트를 50대 이상 연령으로 채우고 있다고 한다.

기본정보

ISBN	9788935206308
발행(출시)일자	2005년 10월 25일
쪽수	270쪽
크기	153 * 224 mm
총권수	1권