비즈니스 모델의 탄생

상상과 혁신 가능성이 폭발하는 신개념 비즈니스 발상법

알렉산더 오스터왈더 , 예스 피그누어 저자(글) · 유효상 번역

타임비즈 · 2011년 10월 01일

책 소개

지금 당신의 비즈니스를 재발명하라!

비즈니스 모델의 원천에 대한 강력한 인사이트를 제시하는 『비즈니스 모델의 탄생』. 이 책은 끊임없이 변화하고 새로운 것을 원하는 경쟁시장에서 살아남기 위한 방법을 알려주고, 자신의 모델이 과연 비즈니스로서 성립 가능한지 점검하고 계획을 구체화할 수 있도록 구성하였다. ‘창업을 위한 비즈니스 플래닝’, ‘신규사업과 틈새시장을 위한 기획’, ‘혁신과 창의의 조직문화 구축’, ‘사업 아이템의 시장성과 현실성 분석’, ‘고객 밀착형 마케팅과 유통 모델 설계’ 등 비즈니스를 구성하는 요소들을 통틀어, 합리적이면서도 탁월한 사업 모델을 구상하고 실현할 수 있는 실용적인 지식을 망라했다.

‘비즈니스 모델’이라는 조금은 생소한 영역을 다룬 이 책은 고객 관리, 사업 구상, 유통 및 마케팅, 관리와 경영 등 도무지 이해되지 않았던 ‘사업의 정수’를 단 한 장의 ‘비즈니스 모델 캔버스’로 제시한다. 더불어 아이디에이션, 공감지도, 비주얼 씽킹, 스토리텔링, 시나리오 플래닝 등 다양한 최신의 창의력 도구들을 쉽고 편리하게 소개했다.

작가정보

저자(글) 알렉산더 오스터왈더

저자 알렉산더 오스터왈더(Alex Osterwalder, Author)는 필자, 강연자, 어드바이서로서 비즈니스 모델 혁신이라는 주제로 활동하고 있다. 혁신적 비즈니스 모델을 디자인하는 그의 실용적인 접근법은 예스 피그누어 박사와 함께 개발됐으며, 3M, 에릭슨, 딜로이트 등 전 세계 다양한 산업 분야의 기업에서 활용되고 있다. 말레이시아에 있는 태국 HIV/AIDS 양성자들을 위한 비영리 기구 설립에 참여한 바 있으며, 스위스 로잔 대학교에서 연구를 수행했다.

저자(글) 예스 피그누어

저자 예스 피그누어(Yves Pigneur, Co-Author)는 1984년부터 로잔 대학교에서 매니지먼트 인포메이션 과목을 가르치고 있다. 밴쿠버의 브리티시콜럼비아 대학교와 애틀랜타의 조지아 대학교에서 교수직을 역임했으며, 정보시스템 디자인, 필요사항 엔지니어링, 정보기술 매니지먼트, e비즈니스 관련 다양한 연구 프로젝트에 선임연구원으로 참여했다.

번역 유효상

역자 유효상은 건국대학교 경영대학에서 경영학을 가르치고 있다. 특히 삼성그룹 등 다양한 현업에서의 경험, 그리고 IT 벤처경영연구회 회장 등을 역임하면서 Entrepreneurship에 대한 관심이 커졌다. 학문의 전당에 머무르지 않고 실제 산업계와 호흡하며 혁신적인 경영 기법과 방법론을 창출하는 일에 열성을 다하고 있기도 하다. 이 책의 번역 역시 그런 열정의 산물이다.

목차

• [1] Canvas _ 비즈니스 모델 캔버스
  Definition _ 비즈니스 모델의 정의
  The 9 Building Blocks _ 아홉 가지 빌딩 블록
  The Business Model Canvas _ 비즈니스 모델 캔버스
  
  [2] Patterns _ 성공한 비즈니스 모델 패턴
  Unbundling Business Models _ 언번들링
  The Long Tail _ 롱테일
  Multi-Sided Platforms _ 멀티사이드 플랫폼
  FREE as a Business Model _ ‘무료’ 비즈니스 모델
  Open Business Models _ ‘오픈’ 비즈니스 모델
  
  [3] Design _ 비즈니스 모델의 설계
  Customer Insights _ 고객 통찰
  Ideation _ 아이디에이션
  Visual Thinking _ 비주얼 씽킹
  Prototyping _ 프로토타이핑
  Storytelling _ 스토리텔링
  Scenarios _ 시나리오
  
  [4] Strategy _ 혁신적인 비즈니스 모델 전략
  Business Model Environment _ 비즈니스 모델 환경
  Evaluating Business Models _ 비즈니스 모델 평가
  Business Model Perspective on Blue Ocean Strategy _ 블루오션 전략에 대한 비즈니스 모델의 관점
  Managing Multiple Business Models _ 여러 비즈니스 모델의 관리
  
  [5] Process _ 비즈니스 모델 디자인 프로세스
  Business Model Design Process _ 비즈니스 모델 디자인 프로세스
  
  ● Outlook
  Outlook _ 심화
  
  ● Afterword
  이 책은 어떻게 만들어졌는가?
  References _ 참고문헌

책 속으로

Business Model : 비즈니스 모델이란, 하나의 조직이 어떻게 가치를 창조하고 전파하며 포착해내는지를 합리적이고 체계적으로 묘사해낸 것이다. - 20쪽

이동통신사들은 비즈니스를 언번들링하기 시작했다. 전통적으로 이들은 네트워크 품질을 놓고 경쟁했지만, 이제는 경쟁사들과 네트워크를 공유하거나 장비 제조업자들에게 네트워크 운용을 아웃소싱 하고 있다. 그 이유는 그들이 이제 자신들에게 가장 중요한 자산이 네트워크가 아니라 기업의 브랜드와 고객관계라는 것을 비로소 깨달았기 때문이다. - 68쪽

무료상품이나 서비스를 비즈니스 모델로 성립가능하게 하는 몇 가지 패턴이 있다. 전형적인 무료 패턴의 일부는 앞서 보았던 멀티사이드 플랫폼 패턴을 바탕으로 한 ‘광고’의 형식이다. 또 다른 패턴은 기본서비스는 무료로 해주고 이 다음부터는 요금을 부과하는, 이른바 프리+프리미엄Free+Premium 모델이다. 이는 인터넷의 발달로 상품이나 서비스의 디지털화가 증대함에 따라 대중화되었다. - 96쪽

싼값이나 초기의 무료제공을 내세워 제품/서비스의 지속적인 구매를 유발하는 비즈니스 모델 패턴을 말한다. 이 패턴은 ‘미끼상품loss leader’ 혹은 ‘레이저-블레이드razor&blades’모델로도 알려져 있다. ‘미끼상품’은 후속구매에서 수익을 낼 의도로 보조금을 지원하거나, 손실을 감수하고 초기에 무상 혹은 저가로 공급하는 상품이다. ‘레이저-블레이드’는 일회용면도기의 발명자인 킹 질레트에 의해 널리 알려진 비즈니스 모델이다. - 110쪽

애플의 아이팟은 대표적인 예다. 애플은 실제 사용자들은 플레이어 그 자체에는 별로 관심이 없다는 것을 잘 간파했다. 소비자들이 진정으로 원하는 것은 음악 같은 디지털 컨텐츠를 편리하고 손쉽게 검색하고 다운로드해서 듣는 것이다. 그리고 완벽한 서비스를 제공하기만 한다면, 기꺼이 지갑을 열 의사가 있다. 사실 당시는 디지털 컨텐츠를 불법 다운로드로 소비하는 게 당연하다고 생각하던 때였다. 그러니 디지털 음원을 구매하기 위해 소비자가 기꺼이 돈을 쓸 거라는 애플의 시각은 독특한 것이었다. - 134쪽

대다수의 산업은 지배적인 비즈니스 모델에 의해 그 특징이 정해졌다. 하지만 이런 현상은 급격하게 변하고 있다. 오늘날에는 새로운 비즈니스 모델을 설계할 때 더 많은 선택의 범위가 존재한다. 게다가 동일한 시장에서 여러 비즈니스 모델이 경쟁한다. 산업 간의 경계 역시 허물어지거나 완전히 사라지고 있다. - 142쪽

혁신적인 비즈니스 모델이 절실하게 필요한 분야는 제약업계다. 여러 이유가 있다. 최근 몇 년간 주요 기업의 연구 생산성은 하락추세다. 제약회사들은 비즈니스의 근간인 인기 신약을 개발하고 마케팅 하는 데 어려움을 겪고 있다. 동시에 캐시카우 역할을 해온 수많은 약품들의 특허 만기가 도래하고 있다. 해당 약품이 보장해준 수익이 복제 의약품 제조업체로 넘어가는 것을 의미한다. 생산 파이프라인의 공백과 수익의 증발, 이것이 제약회사를 괴롭히는 걱정거리다. - 192쪽

지금 세계 곳곳에 비전을 품고 판도를 바꾸려는 과감한 도전자들이 기업가로서 혹은 조직의 구성원으로서 혁신적인 비즈니스 모델을 만들고 있다. 자기 사업을 시작하는 기업가에게 과제는 새 비즈니스 모델을 디자인하고 성공적으로 실행하는 것이다. 반면 기성 조직의 경우, 현재의 비즈니스를 유지하면서 어떻게 새 모델을 실행하고 관리할 것인가라는 어려운 과제에 직면한다. 콘스탄티노스 마르키데스, 찰스 오릴리 3세, 마이클 투시맨 같은 비즈니스 연구가들은 이렇듯 도전을 성공적으로 충족시키려는 조직을 ‘양손잡이 조직’이라 지칭했다. - 238쪽

출판사 서평

40주 연속 1위(Amazon Business) | 역사상 가장 리마커블한 비즈니스 책!
“상상력이 폭발한다, 지금 당신의 비즈니스를 재발명하라!”
낡은 산업의 경계선에 서 있는 당신! 절체절명의 지상과제, 혁신과 상상이 절실한 당신의 조직! 무엇을 어디서부터 발상해야 하는가? 기발한 아이디어와 발랄한 역발상으로 무장한 경쟁자들을 물리치려면, 지금 당장 무엇이 필요한가?
오늘날 모든 조직은 양손잡이가 되어야 한다. 고객의 소리에 귀 기울이고 착실한 운영을 해나가는 동시에, 새로운 것에 민감성을 잃지 않고 언제든 변신할 수 있는 태세가 돼 있어야 한다. 이 책은 ‘창업을 위한 비즈니스 플래닝’, ‘신규사업과 틈새시장을 위한 기획’, ‘혁신과 창의의 조직문화 구축’, ‘사업 아이템의 시장성과 현실성 분석’, ‘고객 밀착형 마케팅과 유통 모델 설계’ 등 비즈니스를 구성하는 요소들을 통틀어, 합리적이면서도 탁월한 사업 모델을 구상하고 실현할 수 있는 실용적인 지식을 망라한다.

“당신이 만약 새로운 사업계획을 지시 받은 초일류 기업의 관리자라면, 지금 당장 어떤 책을 참고할 것인가? 당신이 창업을 준비한다면 사업성을 검토하고 계획 일체를 수립하기 위해 어떤 책을 볼 것인가?”
이 책은 바로 이런 고민에서 출발했다. 새로운 사업을 구상하든, 혹은 기존 비즈니스에서 새로운 활로를 모색하든, ‘어디서 무엇부터 시작해야 할지’ 막막한 게 현실이다. 무작정 리더십 책을 읽을 수도 없고, 창업론, 사업계획서 작성법 같은 책은 상세하긴 하지만 너무나 협소한 영역만을 다룬다.
“지금 우리는 어떤 비즈니스 현실에 놓여 있으며, 각 기업들은 어떤 모델을 바탕으로 사업을 추진하고 있는가? 무엇을 어디부터 바꿀 것이며, 무엇을 어떻게 발상할 것인가? 이 아이디어가 과연 현실 가능한 것인가? 구체적인 사업으로 진전시키려면 어디의 무엇을 보강해야 하는가?” 하는 궁극적인 질문에는 그 어떤 책도 명쾌하게 대답해주지 못한다.

1page ‘비즈니스 모델 캔버스’로 새 지도를 스케치하라!
이 책의 저자이자 스위스 로잔 IMD의 교수인 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어는 ‘비즈니스 모델’을 설계하고 검토하고 계획하는 데 혁신적인 도구가 되어줄 책을 집필해달라는 열화와 같은 요청을 받는다.
이들은 45개국 470명의 전문가들이 참여하는 폐쇄형 블로그를 개설했고, 이들은 온라인상의 논의와 토론뿐 아니라 수차례에 걸친 현장 워크숍을 통해 비즈니스 모델의 구상, 설계, 계획, 실행 등을 망라하는 ‘비주얼 워크시트’를 개발해냈다. 그리고 집단지성을 동원한 무려 3년에 걸친 연구 끝에 이 책이 탄생됐다. 이 책은 발간 즉시 아마존 비즈니스 분야 1위에 올랐으며, 지금까지 약 40주 이상 1위 자리를 차지했다.
전형적인 비즈니스 인기 저자도 아니고, ‘비즈니스 모델’이라는 조금은 생소한 영역을 다룬 이 책이 그토록 극찬을 받는 이유를 의아해하는 독자라면, 이 책이 제시하는 단 한 장의 ‘비즈니스 모델 캔버스’만 보고도 그 이유를 납득할 수 있다. 수백 권에 달하는 고객 관리, 사업 구상, 유통 및 마케팅, 관리와 경영 비즈니스 책을 보아도 도무지 이해가 되지 않던, ‘사업의 정수’가 이 한 장에 담겨 있기 때문이다.
무엇을 무기로 누구에게 어떤 가치를 판매하는 것이 ‘비즈니스’인지 그 틀이 명쾌해지며, 따라서 새로운 사업 영역을 개척하거나 신규 사업을 구상할 때 이 프레임을 통해 그 타당성과 실현가능성, 장점과 약점을 모두 리뷰할 수 있다.

사업 구상은 필수, 상상력과 창의력은 옵션
이 책의 용도는 다양하다. 우선, 다양한 지역, 산업군에서 추진 중인 각종 신규사업 인큐베이팅 과정에서 주요한 평가 및 기획 프레임으로 활용될 수 있다. 아이디어만 발랄한 것인지, 아니면 실제로 실현가능성이 높은 비즈니스인지 판단하고 검증할 수 있는 다양한 툴이 구비되어 있기 때문이다.
역으로 보자면, 신규 사업을 구상 중인 기존 기업이나 중소 규모의 사업에서부터 자영업에 이르기까지 창업을 준비 중인 사람이라면 자신의 모델이 과연 비즈니스로서 성립 가능한지 점검하고 계획을 더욱 구체화할 수 있는 텍스트북이 되어준다.
또한 기본 프레임 외에도 각각의 비즈니스 영역에 대해 발상하고 체계화하고 검토할 수 있는 다양한 비주얼/실용 도구들이 망라돼 있기 때문에, 기존 사업의 취약점을 개선하고 새로운 활로를 모색하는 데도 도움이 된다.
더불어 아이디에이션, 공감지도, 비주얼 씽킹, 스토리텔링, 시나리오 플래닝 등 다양한 최신의 창의력 도구들이 쉽고 이용이 편리하게 소개돼 있기 때문에, 사업 구상만이 아닌 상상과 혁신을 위한 발상을 도모하는 데도 매우 실용적이다.

추천사
가장 혁신적인 비즈니스 책! 비즈니스 경영자를 위한 필독서(2010년)
- 〈패스트 컴퍼니(Fast Company)〉

우리가 그토록 필요로 했던 책이 바로 여기 있다. 새로운 비즈니스 모델을 고안하는 데 필요한 모든 방법론과 프레임이 제시된다. - 베스 컴스톡(Beth Comstock), GE 최고마케팅책임자

디지털 환경은 미디어 산업을 포함한 모든 현존하는 비즈니스를 새로운 시각으로 바라볼 것을 요구하고 있다. 이 책은 컨버전스 세계를 항해하는 데 가장 유용한 도구다. - 조르제 노브레가(Jorge Nobrega), 브라질방송사 글로보(Globo) 총괄본부장

새로운 비즈니스는 새로운 비즈니스 매뉴얼을 필요로 한다. 저자는 눈코 뜰 새 없이 변화하는 현대 비즈니스에 필요한 새 매뉴얼을 만들어냈다. - 롤프 도벨리(Rolf Dobelli), getAbstract.com CEO

창업자든 대기업의 구성이든 꼭 읽어야 할 책이다. 저자는 비즈니스 모델로 함축되는 비즈니스의 새로운 미래를 정의하고 창조하고 구축하는 데 필요한 교과서를 만들어냈다. - 스티브 블랭크(Steve Blank), 《The Four Steps to the Epiphany》 저자

경쟁우위와 차별화를 만들어낼 수 있는 환상적인 방법론 - 마이클 렌 시틀린(Michael Lenn Ceitlin), Mundial S/A CEO

비주얼로도 훌륭한 책 속에 9가지 빌딩 블록을 이해하면 당신의 비즈니스가 보인다. - 데이브 그레이(Dave Gray), 《Gamestorming》 저자

나는 이 책을 베스트 레퍼런스로 꼽는다. 두고두고 활용할 내용이 무궁무진하다.
- 아마존 독자 BoraBora

이제껏 꼭 필요했지만, 책으로 엮을 수 없었던 비즈니스의 걸작
- 아마존 독자 Tuggy

새로운 비즈니스 모델을 창출할 때뿐 아니라, 아이디어가 절실할 때도 유용한 책
- 아마존 독자 Steven Lam

쉽고 직설적이며, 마지막까지도 재미를 잃지 않는 책
- 아마존 독자 Ali Ivmark

사업을 하는 사람이라면, 생각할 게 정말 많아지는 놀라운 책이다.
- 아마존 독자 Sundar Sethuraman

시장에 대한 접근법을 통째로 다시 생각하게 해준다.
- 아마존 독자 John Roberts

이제껏 읽었던 비즈니스 책 중 단연 최고!
- 아마존 독자 JRod

사업가나 직장인뿐 아니라 자영업자도 꼭 읽어야 할 책
- 아마존 독자 Fadi ELCHAMI

값비싼 MBA 코스가 멋진 디자인 수트를 입고 내게 왔다.
- 아마존 독자 Reuben Rail

마침내, 지금 우리에게 필요한 책이 드디어 나왔다!
- 아마존 독자 J. Stevenson

탐구와 혁신을 위한 놀라운 집합체
- 아마존 독자 Daniel Eskin

기본정보

ISBN	9788928607198
발행(출시)일자	2011년 10월 01일
쪽수	288쪽
크기	248 * 195 * 20 mm / 744 g
총권수	1권
원서(번역서)명/저자명	Business model generation/Osterwalder, Alexander

Klover

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잘 읽고 있어요~^^

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재미있습니다.

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회사를 다니면서도 그냥 일만 했지 경영에 대해서 전반적으로 이해할 수 있어서 좋았어요

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인터넷에 다 나와있는 수준이네요

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Everybody should have it if you want to start your own business

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재밌게 읽고 있어요

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창업에 유용합니다.

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비즈니스 모델의 탄생

[dy*******]

한번쯤 읽어봐야할 책

[br********]

아직 다 읽지는 않았지만 자기경영에 필요한 책이라고 생각 합니다