하이테크 마케팅

김상훈 저자(글)

박영사 · 2005년 08월 10일 (1쇄 2004년 09월 25일)

책 소개

작가정보

저자(글) 김상훈

서울대학교 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대에서 MBA 학위를 취득했다. 미국 스탠포드대에서 마케팅 전공으로 박사학위를 받았고, 현재 서울대학교 경영대학에서 부교수로 재직중이다. 저서로 '하이테크 마케팅', '앞으로 3년 세계 트렌드' 등이 있다.

목차

• 1부 하이테크 마케팅의 원리
  1.하이테크 마케팅의 이해
  2.하이테크 마케팅의 이론적 기초
  3.캐즘모형과 하이테크 소비자 행동의 이해
  4.표준전쟁과 전략적 파트너십
  2부 하이테크 상품기획
  5.하이테크 상품의 마케팅조사
  6.하이테크 신상품의 개발과 출시전략
  7.시장형성 및 제품확산 전략
  3부 하이테크 마케팅관리
  8.하이테크 제품전략
  9.하이테크 상품의 가격전략
  10.하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략
  11.하이테크 상품의 시간 기반 전략
  ㅇ참고문헌
  ㅇ찾아보기

기본정보

ISBN	9788910306030
발행(출시)일자	2005년 08월 10일 (1쇄 2004년 09월 25일)
쪽수	388쪽
총권수	1권

Klover 리뷰 (1)

[mc*****]

“어떻게 해야 하는가”에 대한 논의는 수없이 하지만 막상 실제 “어떻게 해야 할지” 막막한 경우가 많다. 그래서 이제는 “‘어떻게’를 어떻게 해야 할지” 집중적으로 연구하고 논의해야 한다고 한다. 마케팅 분야도 마찬가지다. 사실 불과 10년 전만 하더라도 마케팅전문서적이 흔치 않았고 대학원에서 마케팅을 전공했다고 하면 희소가치도 있었다. 그러나 이제는 어렵지 않게 마케팅 관련서적들을 접할 수 있다. 마케팅은 단순히 소비재 상품뿐 아니라 금융, 서비스 등 다양한 산업은 물론 심지어 행정조직에서도 적용되는 개념이 되었다. 딱딱해 보이는 대학교재에서부터 ‘마케팅’ 잘 한 책에 이르기까지 다양한 스펙트럼이 존재하기 때문에 정확한 타겟과 포지셔닝으로 차별화하지 않으면 팔리지 않는다. 원론수준만으로는 현장에서 활용할 수 없기 때문에 특정산업에 커스터마이져 된 책들이 출판되고 있다. 이 책도 하이테크 산업에 종사하는 실무진들이 어떻게 마케팅 해야 할지에 관한 궁금증을 해소하기에 적합하다.

최근 한국과학기술원 총장인 로버트 러플린은 학부와 대학원 교육의 초점을 ‘능력 있는 국제인(powerful globalist)' 양성과‘첨단의 창조성(cutting-edge creativity)'에 두어야 한다고 주장했다. 기술전문직 양성 단계를 벗어나서 탈산업의 진정한 동력으로서 창조성이 발휘되도록 해야 한다고 주장하며 응용역량을 중시한 것이다. 결국 지식을 어떻게 현장에서 활용할 수 있도록 해야 하는지가 중요해졌다. 첨단기술 분야는 특히 불확실성이 높기 때문에 마케팅 개념을 제대로 이해하고 적용해야 한다. 이런 의미에서 이 책은 상당히 유용한 책임에 틀림없다.

‘실무자’를 위한 교과서

저자는 이 책을 “실무자를 위한 교과서”로 포지셔닝 했다고 한다. 그러나 저자의 기대만큼 선풍적인 인기를 끌고 있지는 않다. 일종의 ‘캐즘’에 빠져있다고 볼 수 있다. 그 이유는 형식은 ‘교과서’이고 대상은 ‘실무자’이기 때문이라고 해석할 수 있다. 실무자들은 교과서 형식을 매우 싫어한다. 왜냐하면 기존의 교과서들에서 실제 적용과 응용에 한계를 느꼈기 때문이다. 교과서대로 했더니 실패했다는 이야기도 많이 들었고 몸소 체험도 했을 꺼다. 교과서에 대해 일종의 ‘스테레오 타입’이 형성되어 있을 만하다. 저자는 하이테크 기업의 마케팅전략에 관한 ‘콘텐츠’는 꿰차고 있었지만 하이테크 기업 마케팅실무자들의 ‘독서행동’에 대한 이해는 부족했다고 볼 수 있다. 콘텐츠는 훌륭하지만 어떻게 마케팅 해야 할지 2% 부족했다고 표현하면 지나칠까.

그러나 이 책은 하이테크 산업에 몸담고 있는 실무자들에게는 굉장히 유용한 책이다. 얼핏 목차에서 캐즘, 와해성 기술, 플랫폼 전략과 같은 용어가 있는 것을 보고 아는 내용이라고 판단하고 그냥 덮어버렸을 가능성이 높다. 귀가 따갑게 들어 본 개념이지만 그것이 의미하는 바가 무엇인지 정확하게 파악하거나 식견을 가진 사람은 많지 않다. 용어의 남발로 인해 단지 친숙(familiar)하다는 것과 전문가(expert)가 되었다는 것은 다르기 때문이다. 이 책의 진가는 제대로 숙독한 사람만이 누릴 수 있다. 마치 버려진 밭에서 보화를 발견한 사람의 남모를 기쁨과도 같은 이치다. 따라서 하이테크 기업에서 마케팅을 수행하는 실무자들에게 반드시 일독을 권한다. 가령, 캐즘이라는 용어가 의미하는 바가 무엇인지, 캐즘을 극복하려면 어떻게 해야 하는지가 상세하게 기술되어 있어 궁금증을 해소하기에도 적합하다. 그래서 하이테크 기업에서 자신의 역량을 펼치기를 원하는 취업준비생이나 입사 초년병에게는 필독서로서 추천한다. 나아가 현재 실무자들이 좀더 깊은 이해와 응용역량을 배양하기 위해서도 충분히 가치 있는 책이다. 현재 풀리지 않은 문제의 원인이 무엇인지, 그것이 작동하는 원리가 어떤 것인지 찬찬히 살펴볼 수 있는 체크포인트로서 활용할 수 있다.

그렇다고 해서 하이테크 종사자들, 그들만을 위한 책도 아니다. 물론 이 책의 기조자체가 전통적인 마케팅과는 다르다고 전제하며 시작된다. 그렇지만 이 책의 여러 내용들은 ‘마케팅 클래식’을 철저하게 하이테크 기업으로 응용했기 때문에 다른 분야에서도 활용가치는 충분하다. 이 책에서 주장하는 마케팅은 결국 시장정보에 입각한 의사결정이라고 하는 마케팅의 기본적 시장지향성에서 한걸음 더 나아간 ‘고도의’ 시장지향성을 제안한다. 고도의 시장지향성이란 소비자가 설문지에 응답한대로 제품을 개선하고 가격을 책정하는 ‘수동적인’ 시장지향성에 대응하는 개념으로, 소비자가 표현하지 않은 니즈(unstated needs), 잠재적인 니즈(potential needs)를 알아내고 이에 초점을 맞춘 미래지향적이고 ‘능동적인’ 시장지향성을 의미한다. 그렇다면 어떻게 미래의 니즈와 잠재적 니즈를 알아낼 수 있는가. 저자는 고객이 하는 ‘말’보다 고객의 ‘행동’을 주시하는 것이 효과적이라고 제안한다. 결국 통찰력 있는 관찰이 요구되는 것이다. 이러한 주장들은 일반 소비재시장에서도 충분히 적용될 수 있는 개념이다. 갈수록 경쟁의 강도가 심해지고 소비니즈의 입맛이 까다로워지기 때문에 마케팅 관리자는 돌파구로서 고객의 잠재적인 니즈를 발굴하여 상품화할 필요성이 있다.

非하이테크 실무자들에게 이 책의 장점은 첫째, 상품기획과 마케팅 조사 파트는 상당히 최근의 내용들로 채워져 있다는 점이다. 정성적 조사, 고객니즈 파악의 방법이 비교적 상세하게 소개되어 있다. 둘째, 내가 현재 다루고 있는 상품의 탈출구를 찾고 있는 사람들에게 유용하다. 도대체 하이테크 마케팅은 내가 현재 다루고 있는 비하이테크 마케팅과 어떻게 다른가, 그렇다면 내가 다루는 상품에는 어떻게 적용할 수 있는가 등의 지적충돌을 일으킬 만 하다. 특히 내가 이 분야에서는 마케팅 해볼만한 것은 다 해보았지만 별다른 뾰족한 수단이 없다고 판단하고 있을 경우 훨씬 효과적일 것이다.

일반 독자들에게도 흥미있는 내용들이 많다. 몇가지 예를 들면, 요즘 한창 인기를 끌고 있는 싸이월드, 메신저, 블로그 등의 성공원인을 케빈 베이컨(Kevin Bacon) 게임이라고 불리는 ‘좁은 세상 현상(small world phenomenon)’ 원리가 존재하기 때문이라는 해석이다. 케빈 베이컨 게임이란 미국 영화배우들 가운데 다작의 출연자 케빈과 함께 같은 영화에 출연한 사람을 조사해 본 결과 케빈을 중심으로 네트워크가 형성된다는 것이다. 케빈과 함께 영화에 출연한 사람을 케빈 베이컨 넘버 1이라고 하고 또 그 사람과 함께 영화에 출연한 사람을 케빈 베이컨 넘버 2라고 하는 식으로 계속 하면 미국의 모든 배우들의 영화 출연 네트워크는 넘버 4를 넘지 않았다는 것이다. 그런데 미국뿐 아니라 인터넷 무비 DB에 올라있는 50만 명의 전세계 배우를 대상으로 조사하면 최대값은 8이었다는 사실이다. 그러면서 우리나라가 유달리 이런 현상이 강하냐면 얼리어답터 층이 두꺼우며 이들이 네트워크의 지름길을 만들어 내기 때문이라고 저자는 주장하고 있다.

마케팅 의사결정 순서에 입각한 목차구성

이 책은 전통적인 마케팅에서 중시하는 4P 위주의 서술이 아닌 하이테크 마케팅의 주요 주제에 대한 논의를 실제 기업에서 일어나는 의사결정 순서에 입각하여 전개하고 있다.

크게 3부로 나뉘어져 있는데, 제1부는 하이테크 마케팅의 원리에 대한 내용이 주를 이룬다. 전통적인 마케팅과 하이테크 마케팅은 어떤 점에서 다른지 구체적으로 비교하고 있다. 또한 하이테크 마케팅의 이론적 기초인 수확체증의 법칙 등과 같은 원리와 캐즘모형을 소개하고 있다. 기술적으로 아무리 뛰어나도 사실상의 표준에서 밀리면 시장에서 채택되지 않는 표준전쟁과 전략적 파트너십에 관해서도 그 원리를 자세하게 설명하고 있다. 그리고 와해성 기술과 같은 마켓 역동성에 대한 주제도 다루고 있다.

제2부는 하이테크 상품의 기획과 관련된 이슈들을 정리하고 있다. 하이테크 상품의 마케팅리서치는 어떻게 이루어지는 것이 바람직한지, 또 하이테크 신상품의 개발과 출시전략은 어떠한지도 소개하고 있다. 그리고 그 이후의 시장형성과 제품확산 전략에 대해서도 설명하고 있다. 특히 시장기회를 발견하기 위한 마케팅 리서치 기법들의 새로운 조류인 심층면접법이나 관찰조사, 감정이입 디자인 등도 다루고 있어 전통적인 마케팅을 수행하는 실무자들이 눈여겨 볼만한 콘텐츠이다. 또한 첨단기술 마케팅에서 매우 중요한 개념인 고객 고착화(Lock-in) 개념과 전환비용을 비교적 상세하게 설명하였다. 선도기업의 고착화 전술과 후발기업의 고착화 공략방법 및 구매자의 대처방법도 함께 소개하여 눈길을 끈다.

제3부는 하이테크 마케팅의 관리요소들에 대해 다루고 있다. 소위 말하는 4P에 관해 하이테크의 관점에서 설명했다. 첫째, Product. 마켓 플랫폼 플랜으로 특징지워지는 하이테크 제품전략이다. 여기서는 제품 차별화의 의미와 차별화의 실패도 아울러 설명한다. 그리고 전통적인 제품전략과는 달리 첨단기술의 경우 제품 업그레이드가 차별화를 위한 유용한 도구임을 소개한다. 전통적 마케팅에서는 신제품으로 인해 자기잠식(cannibalization)을 조심해야 할 전략으로 설명하는데 반해 하이테크 마케팅에서는 오히려 자발적으로 자기잠식 전략을 구사해야한다고 설명했다. 둘째, Price. 버저닝과 번들링이 독특한 가격전략임을 소개했다. 그리고 온라인 사이트의 유료화와 인터넷을 통한 새로운 가격전략에 대해서도 사례를 들어가면서 설명하였다. 셋째, Promotion. 이 파트에서는 브랜딩과 커뮤니케이션, 구전에 대해서만 집중적으로 설명하고 있다. 하이테크도 분명히 브랜드 전략이 필요함을 인지시키고자 노력하였다. 그리고 전략적 커뮤니케이션을 위해서 최근 마케팅에서 주목받고 있는 틀효과(Framing)과 사전예고제(preannouncement)도 쉽게 설명하였다. 그리고 우리나라에서 효과를 얻은 커뮤니케이션 방법인 입소문방법도 하이테크 마케팅에서는 성공적으로 활용할 수 있음을 설명하고 있다. 마지막 장에서는 유통과 판촉 전략부분은 이번 책자에서 생략하고 다음 개정판에서 보완하기로 약속하며 다만 선도진입효과, 타임투마켓 등과 같은 하이테크 마케팅에서 중요한 이슈를 포괄적으로 소개하고 있다.

‘마케팅 원시안’에 빠지지 않기 위해

이 책을 읽다보면 저자는 실리콘 밸리 현장에서 5년간 공부한 사람답게 하이테크의 시장선점전략에 대해 제대로 이해하고 있다는 느낌이 든다. 첨단기술은 현재 약간의 문제점이나 아쉬움이 있어도 일단 선점하는 것이 중요함을 알고 있다는 이야기다. 예를 들어 유통이나 채널전략이 하이테크 마케팅에서 상당히 중요함에도 불구하고 다음 버전(개정판)에서는 반드시 보완하겠다고 프리어나운싱(사전예고)까지 하고 과감하게 출간했으니 말이다.

최근 경영환경의 불확실성은 특정 산업이나 상품에만 적용되는 것은 아니다. 그러나 첨단기술분야의 마케팅은 불확실성이 그 정도가 심하다. 기술의 변화와 소비니즈 불확실성이 매우 높다. 또한 경쟁사의 움직임도 눈여겨봐야 한다. 하이테크를 다루는 사람은 이런 생각을 많이 한다. 기술력만 있으면 지금 당장은 시장이 받아주질 않지만 인내심을 가지고 고객들을 설득하기만 하면 미래 성공이 보장된다는 신념. 그러나 이는 일종의 ‘마케팅 원시안(hyperopia)’이다. 디지털 버블 붕괴이후 ‘최첨단 기술 = 성공’은 신화로서만 존재하고 있음을 분명히 인식해야 한다. 현실에 적응하는 첨단의 창조성이 마케팅 원시안을 깰 수 있는 길이며 하이테크 산업 성공의 핵심임을 깨달아야 할 것이다. 끝으로 이 책을 통해 기술력만으로는 세상을 지배할 수 없음을 분명히 인식하고 자신의 마케팅 역량을 어떻게 현장에서 활용할지 고민하는 프로페셔널들을 위한 훌륭한 길잡이로서 활용되기를 기대해 본다.

이동훈 (삼성경제연구소 수석연구원)